Как изменились ТОП-20 рекламодателей на ТВ

В январе — мае 2025 г. четыре рекламодателя из топ-20 существенно сократили присутствие на федеральном ТВ. Речь идет о «Сбере», «Т-Банке», Ozon и «Яндексе». В указанный период они закупили значительно меньше инвентаря — на 38, 11, 10 и 29% соответственно. Wildberries, «Авито» и ВТБ, напротив, активнее других наращивали охваты. У них объем GRP 20’’ (условных пунктов рейтинга, которые отражают количество телезрителей, посмотревших 20-секундный ролик) увеличился на 123, 70 и 61% соответственно, подсчитали эксперты «Родной Речи» на основе данных Mediascope.

Ситуацией традиционно воспользовались телемагазины: «Леомакс» увеличил закупки на 39%, Home shopping Russia — на 35%. При этом заметных изменений в структуре рекламодателей не произошло: лидируют ретейл (26%), финансы (22%) и фарма (14%).

В течение года рекламодатели, сократившие присутствие в эфире, выполнят сделки с НРА, сообщил старший вице-президент «РоРе» Сергей Белоглазов. Эксперты также наблюдают снижение дополнительного спроса на размещение, что нехарактерно для предыдущих лет. Перелома тенденции ждать не приходится — с учетом того, что экономическая ситуация остается сложной, а вероятность возвращения международных брендов гораздо ниже, чем в марте.

«РоРе» не отказывается от сценария с возобновлением маркетинговой активности иностранных брендов, но определенные коррективы в него вносит. В частности, сдвигаются сроки — с сентября на более поздний период, а оценка дополнительных инвестиций в 2025 г. снижается с 50 млрд до 25 млрд руб. Если сценарий реализуется, то у рекламного рынка есть шанс вырасти на 16% вместо 14% (без учета ретейл-медиа).

В связи с вышеперечисленными факторами группа не стала повышать прогноз по росту ТВ. Ожидается, что в текущем году сегмент покажет рост на 13% — хотя селлер по-прежнему рассчитывает на +15%.

«РоРе» пересмотрела прогноз только по digital и аудиосегменту. Ожидается, что интернет с ретейл-медиа вырастут на 28 вместо 24%, а радио, напротив, замедлится с +20 до +10%. Кроме того, аналитики уточнили объем сегмента ретейл-медиа за 2024 г. Трейд-бюджеты и уточнение данных по непубличным маркетплейсам принесли каналу дополнительные 120 млрд руб.

По словам Белоглазова, НРА провел первый переговорный сезон по сделкам на 2026 год с той же инфляционной политикой, что и на 2025-й, поэтому прогноз по инфляции — от +15% до +40% — остался неизменным. Сейчас селлер взял паузу в переговорах, чтобы определиться с дальнейшей тактикой — не торговаться и перенести обсуждение на осень либо поднять прайс и продолжить трейдовый сезон на новом уровне цен.