Почему ужесточается контроль над маркетинговыми бюджетами?

Экономическая неопределенность заставляет рекламодателей ужесточать контроль над бюджетами. О более внимательном отношении к деньгам и кампаниям относительно прошлого года заявили 82% глобальных маркетологов и стратегов. В частности, половина респондентов ощущает усилившееся давление со стороны совета директоров, а 52% говорят, что их CEO стал пристальнее следить за маркетинговыми кампаниями. Таковы результаты исследования Всемирной федерации рекламодателей (WFA) и консалтинговой компании The Intangibles.

По признанию 81% опрошенных топов, изучение ценностей и способов их донесения до аудитории занимает все больше времени. Половине пришлось сосредоточиться на краткосрочных целях и управлении рисками в ущерб долгосрочному стратегическому планированию.

Такая осторожность выглядит оправданной: 93% считают, что экономическая среда стала менее (либо гораздо менее) предсказуемой, чем годом ранее, а 78% ощущают, что привычный порядок вещей (business as usual) нарушен. Кроме того, 81% респондентов определяют существующую бизнес-среду как более рискованную для брендов — по сравнению с прошлым годом.

Многие также пересматривают направления для инвестиций: 8 из 10 (82%) характеризуют текущую ситуацию как «откат» от глобализации, а 68% активно перераспределяют маркетинговые бюджеты в пользу перспективных рынков. В то же время настроения становятся пессимистичнее: 60% не согласились с утверждением «возможностей теперь больше, чем вызовов».

Основными источниками риска респонденты считают геополитическую ситуацию (8,4 балла из 10, где 10 — наивысший риск), экономические тренды (8,1), ужесточающееся регулирование (6,9). Обеспокоенность также вызывают политика крупнейших социальных сетей (6,1), стремительно развивающиеся технологии вроде ИИ (6,3).

Неопределенность и усиленный контроль уже привели к переменам в маркетинговой практике:

• 74% стали строже оценивать (due diligence) маркетинговые коммуникации;
• по мнению 74%, с целью снижения рисков команды стали теснее взаимодействовать друг с другом;
• 61% более четко разграничили зоны ответственности для управления маркетинговыми рисками;
• 53% приняли дополнительные меры, чтобы снизить потенциальные риски при работе с инфлюенсерами.

От руководителей брендов требуют, чтобы они управляли рисками и одновременно обеспечивали рост бизнеса, отмечает глава WFA Стефан Лерке. В таких условиях очень важно сверяться с компасом: инвестировать в долгосрочное планирование, работать с платформами, продумывать различные структуры и сценарии развития событий, постоянно мониторить характер и виды рисков. Подобный подход позволяет принимать более взвешенные решения, добавляет соучредитель The Intangibles Джон Уилкинс.