Какие есть сценарии развития рекламного рынка в 2025?

По прогнозам аналитиков, рынок ретейл-медиа в этом году достигнет 891 млрд руб., продемонстрировав рост в 73% — это на 10 п.п. меньше, чем по итогам 2024 г. Данные по total retail media скорректированы на основе отчетности ряда игроков за 2024 г. Офлайн-сегмент поднимется с 158 млрд руб. до 278 млрд руб. (рост на 76%). E-com вырастет с 363 млрд руб. до 613 млрд руб. (рост на 69%) и будет составлять порядка 70% от всего ретейл-медиа. Об этом говорится в исследовании Easy Commerce и Okkam, которое было представлено на пресс-завтраке «Авито».

«Несмотря на то, что доля e-com в ретейл-медиа сейчас колоссальна — больше 70%, доля e-com во всех продажах в России — примерно на уровне 18-20%. Это говорит о том, что ретейл-медиа будет развиваться не только в части e-com, но и в части офлайна», — рассказал Сергей Абрамов, СЕO Easy Commerce (технологический партнер Okkam).

Эксперт представил два сценария развития рекламного рынка в 2025 г.: прогноз с «большими надеждами» и вариант с «осторожными надеждами».

Сценарий с «большими надеждами»

Весь рекламный рынок вырастет на 30-38% с учетом ретейл-медиа. Без учета — на 18-20% в традиционных каналах. Ретейл-медиа, как упоминалось ранее, покажет наибольшую динамику в 73% (до 891 млрд руб.). Следом идет диджитал, который вырастет на 17-21% (до 675 млрд руб.). Далее — OOH (Out of Home) с ростом 15-18% (до 85 млрд руб.), ТВ — 13-15% (до 278 млрд руб.), радио — 10% (до 22 млрд руб.) и пресса, которая не покажет динамики и останется на уровне 5,1 млрд. руб. При этом рост каждого сегмента замедлится относительно показателей 2024 г. 

Сценарий с «осторожными надеждами»

При негативном прогнозе весь рекламный рынок вырастет на 17-19% с учетом ретейл-медиа, и на 0-5% в традиционных каналах. Таким образом, положительную динамику покажут только четыре канала. Ретейл-медиа вырастет на 40% (до 720 млрд руб.), ТВ и OOH увеличатся на 5-7% (до 258 и 78 млрд руб. соответственно), диджитал поднимется на 0-5% (до 585 млрд руб.). Радио не сдвинется с места, сохранив 19 млрд руб. инвестиций, а пресса начнет падать на 10% (до 4,5 млрд руб.).

Ключевые тренды

• Финансы, ретейл и FMCG занимают 52% от всех рекламных расходов среди топ-15 категорий. Аналитики ожидают, что в 2025 г. будет наблюдаться замедление темпов роста с сохранением значимого отрыва от других категорий.

• Темпы роста рекламного рынка будут замедляться и дальше, если не случится одно из двух возможных событий. Первое — активируются «молчащие» рекламодатели. Второе — вернутся ушедшие бренды с амбицией быстро вернуть долю рынка.

• Инвентаря не хватает, а инфляция наблюдается везде, кроме ретейл-медиа. ТВ стало охватывать на 10% больше пользователей благодаря внедомашнему смотрению, однако этого недостаточно, чтобы полностью абсорбировать спрос и снять инфляционное давление.

• Ключевой тренд 2025 г. — e-com в сплите всех рекламодателей.

В марте этого года рекламная группа «Родная речь» оценила вклад иностранных брендов в рекламный рынок при возможном возвращении их бюджетов и рассмотрела два сценария развития.