Реклама в интернете: с разбором и без

Попутно со словесными баталиями по поводу иллюзорного противостояния между медийной и контекстной/поисковой рекламой появляется новый фронт противостояния, но по тому же поводу.

Фактически речь идет о том, как размещать рекламу: с разбором или без. Можно отбирать единичные крупные площадки с хорошей репутацией, четко определять сроки и объемы кампаний. Или же можно относиться без лишней щепетильности к этому вопросу, проводя кампании оптом по сотням площадок через какие-то сети или рекламных брокеров.

Вступать в эти споры не хочется, равно как и в споры по поводу того, что лучше: контекст с его кликами или медийная реклама с ее показами. Хорошо и то и другое, но для разных задач разных компаний, точка.

Речь о двух трендах и вопрос, какой из них станет в Рунете и в мире вообще больше, если считать в деньгах. О какой-то победе одного над другим говорить бессмысленно. Будет и то и другое, если не произойдет чего-то страшного вроде всеобщего сведения бизнеса к единому бизнес-процессу, которые и надо будет обслуживать рекламщикам.

С одной стороны, имеются FMCG-компании, которые (о, радость) наконец активно размещаются в интернете. Особенно "там", например в США, где они, по отчету IAB, уже берут на себя 51% всех рекламных денег в Сети. В Рунете, в основном силами "Видео интернэшнл", этот процесс тоже идет, пока без конкретных цифр по доле в общих рекламных размещениях.

Эти рекламодатели как раз и относятся довольно тщательно к отбору рекламных площадок. Именно эти компании заявили не так давно, что не собираются размещать рекламу на Myspace.com, ибо не имеют гарантий, что их баннер не окажется рядом с какойнибудь непотребщиной. С другой стороны, есть малые и средние бизнесы, которым (особенно малым) не так важно, где реклама стоит, лишь бы эффект был здесь и сейчас, продажи шли и все было отлично. Среди них как раз и водятся основные апологеты контекстной и поисковой рекламы. Примерно в этой группе есть сторонники размещения в рекламных сетях, где могут предложить цены пониже, чем крупные площадки при привлекательных рекламных форматах. При этом рекламные сети нечасто выделяют в отчетах в отдельный раздел.

Больше речь идет о контекстной рекламе,которая очень быстро растет, догоняет медийную рекламу и, может быть, даже перегонит ее в течение нескольких лет. Тут ситуация идентичная в Рунете и вне оного, в процентах разница небольшая.

То есть сейчас оба тренда — с разбором и без — идут почти ноздря в ноздрю. Но самое занятное в том, что в ту же контекстную рекламу стали приходить и более чем крупные компании, которые вкладывают в этот тип рекламы значительные бюджеты, прибавляя отрасли общего роста. Вопрос только в том, насколько это влияние велико, но пока нет цифр по этой теме, он остается открытым. Интересно другое: большие брэнды в ряде случаев готовы менее щепетильно относиться к тому, на каких площадках, в каком окружении будет появляться их реклама. То есть какой-то отбор все равно проводится, используются технические ограничения, но отбор уже не такой жесткий. И, наверное, это правильно. То есть рекламные сети, претендующие на деньги больших компаний, должны тщательнее подбирать сайты в качестве партнеров, предлагать более гибкие условия проведения кампаний. То же самое с системами контекстной рекламы. В итоге все эти уже порядком надоевшие споры о том, что же лучше среди разных моделей размещения рекламы в интернете, должны сойти на нет как не имеющие никаких оснований, а оба тренда (в расчете на деньги) сохранят примерно равное положение на рынке. /Антон Нестеренко, "Бизнес"/