Женщины – основная аудитория скрытой в книгах рекламы

Новое для российского рекламного рынка явление – книжный продакт плейсмент (product placement (PP) - рекламное размещение продукта, бренда) пока сильно проигрывает скрытой рекламе определенных торговых марок в кино и телесериалах, сообщает RBC.

Немало говорится о 600 тыс. долл., заработанных на этом деле только одним блокбастером "Ночной дозор". В то же время ежегодный объем всего книжного продакт плейсмента оценивается примерно в один миллион долларов, рост рынка составляет 15-20%. Но эксперты сулят ему большое будущее, особенно при намечаемом взаимопроникновении киношного, телевизионного и бумажного плейсмента. Такое слияние уже вполне возможно. "Организуется первая в РФ рекламная группа, которая будет специализироваться только на плейсменте, - сказала в эфире телеканала РБК в программе "Рекламная пауза" генеральный директор РА "Фабула" Полина Киселева. - Будет предоставляться полный спектр продакт плейсмента, что позитивно повлияет на его восприятие как профессиональной услуги".

Хотя учитывая, что объем всего очень молодого российского рынка PP немногим более 6 млн долл., его книжная доля выглядит не такой уж маленькой. По сравнению с традиционной рекламой у PP явные преимущества – ее, скажем, не отключить кнопкой на пульте ДУ. Заказанный клиентами продукт появляется в фильме или на странице не надоедливой вставкой, а как естественный элемент повествования. Важно и воздействие на подсознание зрителя или читателя, если он симпатизирует действующим лицам. И не исключено, что в реальной жизни, подражая выдуманным героям, он будет чистить зубы пастой, есть пельмени и прыскаться духами тех же марок, что и они. Другое дело, что и в кино, и в книгах реклама должна подаваться грамотно, иначе ее навязывание - грубая откровенная подача, частое перечисление брендов - вызовет обратный эффект.

Несмотря на небольшой опыт, а история книжного PP насчитывает всего несколько лет, считается, что с выхода романа Дарьи Донцовой "Филе из золотого петушка" в 2003 году, где была "запрятана" реклама замороженных полуфабрикатов, отечественные рекламщики отработали технологию плейсмента. На первом этапе это понимание того, чего хочет клиент, и нащупывание целевой аудитории продукта, который собираются рекламировать. Заказчик рассказывает о своих предпочтениях, о том, чего он хочет достичь, размещением рекламы своего продукта. Далее формируется перечень авторов, которые попадают под целевую аудиторию. "Накладываем волны спроса книг на задачи клиента, получаем график, - говорит Полина Киселева, - и рекомендуем, какой тип размещения имеет смысл использовать именно в этот месяц, именно у этого автора. Причем число рекламных размещений клиентов в одной книге опытным путем агентства ограничили - максимум четыре, иначе будет перебор".

На сегодняшний день ни один из популярных авторов публично и официально не признался в спорной славе скрытого рекламщика, хотя брендов, упоминания которых явно смахивают на PP, в различных произведениях все больше. Пожалуй, это условия игры, в которой заняты четыре стороны – клиент, агентство, издательство и автор. Так как в обществе отношение к рекламе вообще, мягко говоря, критическое, авторы напрямую не желают, чтобы их ассоциировали с этим бизнесом, не "сдают" их и издательства, тем более что для писателей этот бизнес не особо прибыльный. Эксперты говорят, что одноразовое упоминание бренда в тексте может стоить от 2 тыс. до 10 тыс. долл., упоминание в названии - от 20 тыс. до 80 тыс. долл. Но цифры весьма приблизительные, так как важно не просто упомянуть, прописать наименование товара. Многое, в том числе плата, зависит от художественной подачи, выстраивания сюжетной линии вокруг "окучиваемого" товара и т. д. Естественно, еще очень важны тиражи, серийность – "кочевание" бренда из книги в книгу одной серии и, что еще весомей, его перекличка с экранным показом. Что, пожалуй, смогут обеспечить рекламные группы, специализирующиеся на плейсменте. Но и цены на услуги там, скорее всего, будут другими.

Главная сложность в продвижении книжного РР, в отличие от кинофильмов, собирающих по стране миллионные аудитории, - наличие топовых авторов, способных обеспечить большие тиражи, таких как Донцова, Устинова, Маринина, Лукьяненко, Акунин. Клиентам вряд ли интересны средние тиражи покет-буков в 4-15 тыс. штук. Наиболее востребованными являются авторы, книги которых выходят стотысячными тиражами, а таких в стране не более 20-ти. Тематика, как правило, - женские романы, детективы, триллеры, фэнтези. Если РР позиционируется для мужского детектива, то там соответствующий набор брендов. Например, машины, мотоциклы, видео- и аудиотехника, компьютеры, а также пиво, сигареты, спиртное. Кстати, от ограничения их рекламы на ТВ плейсмент здорово выиграл. В женском романе или ироническом детективе, конечно же, размещают кулинарные, "прикидные", парфюмерные бренды.

Очень важно, что наибольшим потребителем развлекательной литературы в России, по статистике, являются представители прекрасной половины, составляющие 65% от читающей аудитории. Согласно опросу, проведенному ROMIR Monitoring, образ типичного потребителя художественной литературы для метро выглядит так - женщина от 20 до 45 лет, домохозяйка, имеющая одного ребенка. Она чаще всего читает либо женские романы, либо детективы и очень редко фантастику или серьезную литературу, где есть "философия". Разве что супермодных Коэльо или Мураками. Мужчины меньше читают, соответственно, на них меньше делается рекламная "стойка". Поэтому падение читательского спроса среди женской аудитории самым пагубным образом скажется на книжном продакт плейсменте. Может, поэтому занимающиеся им агентства подстраховываются связью с киношным РР. Правда, у них еще есть возможность расширить диапазон за счет литературы другой тематики, например деловой, научно-популярной или детской, что, впрочем, уже практикуется.