Какие тренды ждут рынок рекламы в 2023?

ТВ ждет падение, диджитал — рост

Глобальный рынок рекламы по итогам 2023 г. вырастет на 4,8%, или до $833 млрд, говорится в прогнозе исследовательской компании Magna. Это на 1,5% меньше, чем аналитики прогнозировали в июне. Причина спада — ухудшение макроэкономической среды, следует из отчета.

В сегменте традиционных медиа ожидается снижение продаж рекламы в прессе и на телевидении на 2,6 и 3,6% соответственно. За этот же год совокупная выручка владельцев традиционных медиаканалов (ТВ, радио, наружная реклама, пресса) выросла на 2,5%, в то время как владельцы цифрового инвентаря заработали на 9%, чем в 2021 г. «Это самый маленький разрыв в росте, когда-либо наблюдаемый Magna, говорящий о том, что редакционные медиа остаются привлекательными и актуальными, поскольку теперь сочетают brand safety с кросс-платформенным охватом», — говорят эксперты.

Телевидение на глобальном уровне продолжает страдать от сокращения охвата в линейном ТВ и просмотров прямых эфиров — в зависимости от рынка рейтинги падают на 5–15%. Доходы от кроссплатформенной телерекламы в этом году вырастут на 1,7% (до $172 млрд), но упадут на 4% в 2023 г.

Несмотря на продолжающееся сокращение телевизионной аудитории, прогнозируется сильный рост в сегменте видео по запросу с поддержкой рекламы и линейного адресного. Устойчивое ценообразование и спортивные жанры также улучшат положение телевизионного сектора, следует из исследования. При этом растущие опасения по поводу brand safety могут помешать некоторым маркетологам размещаться в интернете, что потенциально принесет пользу телевидению.

Продажи онлайн-рекламы вырастут в 2023 г. на 8,4%, достигнув 65% в общей структуре расходов на продвижение. В денежном выражении показатель составит $557 млрд. 

Драйверами диджитала станут e-com и изменения в потреблении контента, по прогнозам компании. Ожидается, что видеореклама станет самым быстрорастущим рекламным форматом. Восстановление темпов продаж в социальных сетях может привести к увеличению показателей в этом сегменте на 7%, в то время как поисковая реклама вырастет на 10%.

В то же время в этом году владельцы цифровых медиа продемонстрировали в этом году более медленный рост, чем ранее. Как показали финансовые отчеты за третий квартал — рекламные доходы крупнейших игроков рынка, Google, Meta*, Alibaba выросли на 5% (по сравнению с ростом 41% в 2021 г.). Эти компании впервые в истории отстают от общих индустриальных показателей (+6,6%), а их доля в мировых продажах рекламы остановилась на уровне 42% после резкого и постоянного роста за последние 15 лет. Между тем, другие 15 ведущих владельцев цифрового инвентаря — Amazon, Bytedance, Microsoft и Apple другие — показали двузначный рост в 2022 г.

Наружная реклама в этом году достигла допандемийного уровня в США и Германии. Аналитики ожидают, что в 2023 г. рынок полностью восстановится на глобальном уровне за счет роста в 6,2%, достигнув $33,5 млрд.

FMCG замедлит расходы на продвижение

Среди категорий рекламодателей расходы на продвижение в 2023 г. замедлят производители товаров повседневного спроса и финансовый сектор. Динамика в сегментах путешествий, развлечений и ставок будет зависеть от восстановления рынков после пандемийных ограничений. Восстановит расходы на рекламу только автомобильная промышленность, по оценкам Magna.

Ситуация на крупнейших рынках

Самым быстрорастущим рынком в 2023 г. станет Индия с динамикой в 13,7%. За ним идут Бразилия (9,7%) и Индонезия (8,8%). Крупные рынки покажут менее впечатляющую динамику. В США расходы на рекламу вырастут на 3,7%, в Китае — на 6,6%. Среди европейских стран самый заметный рост продемонстрирует Франция — 8%.