Как организовать real-time таргетинг на ТВ?

«МегаФон» совместно с сейлз-хаусом «Экран» впервые на российском рекламном рынке реализовал механику real-time таргетинга в эфирном ТВ в поддержку digital-спецпроекта «Что отправил Дзюба».

В рамках РК «МегаФон» в эфире федеральных ТВ бренд запустил рекламный ролик, в котором футболист Артем Дзюба запостил «что-то не то», но из-за высокой скорости мобильного интернета «МегаФона» отправку уже невозможно было отменить. Для усиления кампании бренд запустил digital-спецпроект под названием «Что отправил Дзюба»: на отдельном лендинге secret.megafon.ru пользователи узнавали, что за секретные материалы отправил футболист, а также скачивали эксклюзивный TG-стикерпак с ним.

Механика real-time таргетинга

В прямом эфире трех федеральных телеканалов (Первый, ТНТ и ТВ3, входят в «Газпром-Медиа Холдинг») транслировался баннер с СТА «Узнай, что отправил Дзюба», старгетированный на зрителей 20-45 лет*, видевших рекламный ролик. Таргетирование было настроено с помощью системы управления рекламой компании Teletarget. Баннер показывался в передачах, которые следовали сразу за рекламным блоком с роликом бренда. В баннер был интегрирован QR-код, активация которого на мобильном устройстве переводила пользователя на лендинг digital-спецпроекта «Что отправил Дзюба».

«Размещение позволило охватить более 300 тысяч домохозяйств и более 600 тысяч человек за весь период размещения, которые предварительно увидели основной эфирный ролик. В отличие от классического интернета, где у пользователя может быть несколько персональных устройств, наш продукт обладает обратной логикой – в среднем в рамках рекламной кампании на аудиторию 20-45 удается охватить примерно два человека в домохозяйстве», — говорит Екатерина Богдан, генеральный директор сейлз-хауса «Экран».

Данные пост-клика, полученные при сканировании QR-кода, существенно превысили средние данные по медийному анонсированию спецпроекта:

• среднее время на сайте – в 3 раза больше.
• показатель отказов – в 3,5 раза ниже.

В среднем каждый из перешедших на сайт совершил более двух взаимодействий внутри зоны спецпроекта.

«Нам было интересно первыми попробовать эту механику. В рамках данной активности мы хотели сравнить показатели поведения на лендинге с классическими десктопными и мобайл-форматами. И по итогам кампании мы видим, насколько эффективнее провзаимодействовала с проектом «подогретая» аудитория, увидевшая тв-ролик. Учитывая высокие посткампейн-показатели, мы считаем эксперимент успешным», — отметила Елена Нечаева, руководитель направления по диджитал-медиа и перформанс «МегаФона».

Справка

*Cистема алгоритмов машинного обучения Rollover компании «Телетаргет» сопоставляет поминутные аудиторные характеристики панельных исследований с уникальной картиной телесмотрения на каждом абонентском устройстве. Используя распределение аудиторных характеристик в длительном периоде на множестве медиа событий, система производит расчет социально демографических характеристик домохозяйства.

Сейлз-хаус «Экран» вышел на рынок рекламы летом 2023 года. Компания разрабатывает AdTech-решения в телевизионном и Smart TV-инвентаре. Среди продуктов «Экрана» — видео при переключении каналов, баннерные форматы в эфирном ТВ и виртуальное брендирование.