Как интересно рассказать о сгущёнке?

Как сказал классик, в рекламе все счастливые семьи похожи друг на друга. Мама, папа, дети, щедрый стол, улыбки, теплая цветокоррекция. «Именно так нам и не надо», — сказал на брифинге клиент. Так появился один из самых скандальных кейсов в почти 90-летней истории белорусского бренда «Рогачевъ» и 15-летней истории агентства Sputniki. Ролик получился настолько дерзким, что он еле-еле прошёл по требованиям на ТВ и вызвал бурные обсуждения зрителей. 

«Рогачевъ» — белорусский молочный бренд с длительной историей и сложившимися традициями. Его продукты ориентированы в основном на семейную аудиторию.

«Когда приходит ТЗ на рекламу сгущенного молока от такого клиента, ожидаешь запрос на исключительно семейную историю. Поэтому мы удивились, когда получили нетривиальную задачу — показать сгущёнку не типично для категории, а оригинально и резонансно. Клиент выразил готовность рассмотреть все наши самые дерзкие предложения», — поделилась команда агентства.

На встречу клиент принёс смелый референс — провокационную песню, которую одна музыкальная группа посвятила их легендарному продукту. Мы поняли задачу так: нужно сделать максимально провокационно, даже остро, но так, чтобы реклама прошла на ТВ и, самое главное, всё ещё была о еде. С такими вводными мы начали работу над созданием сценария.

На этапе брифинга обычно есть перечень жёстких требований: креативная рамка, бюджет, видение клиента. Часто это заводит креаторов в строгие рамки, которые ограничивают полёт фантазии. Клиент позволил нам воплотить все дерзкие задумки и зайти на территорию очень личных отношений.

Мы пошли таким путем: сгущёнка — это десерт, который делает все в разы аппетитнее. Сразу возникают приятные ассоциации: сладкая жизнь, положительные эмоции. Ничего не напоминает? Вспомним все европейские и американские ромкомы: свечи, шампанское, клубника и взбитые сливки. А в России и в Беларуси есть свой романтический топпинг — сгущёнка.

Ролик мы готовили к главным зимним праздникам — Новому году и Масленице. А это значит, что без блинов со сгущёнкой не обойтись. Главная сложность состояла в том, чтобы показать их небанально, а сцена с наливанием сгущенки не набивала оскомину. Нужен был свежий подход.

Решение нашлось в сюжете: мы создали такую историю, в которой одинаково органично будут смотреться и семейное застолье, и пикантные сцены, нетипичные для категории. Всё, как и хотел клиент. В результате творческих поисков родилась она — та самая история. До боли знакомая многим — неловкая и даже триггерная. Мама застукала сына и его девушку за… обмазыванием блинов сгущёнкой. Пришлось разрешить съесть сладости, приготовленные на завтра, и позвать всех к столу. Получилось настолько непривычно, что даже мы сами сомневались в идее до последнего, но клиент решился рискнуть.