Почему Victoria's Secret отказывается от бодипозитива?

Бренд нижнего белья решил отказаться от бодипозитивной повестки. Компания представила обновленное позиционирование, где возвращает «ангелов» и тему сексуальности

«Радикальная трансформация» Victoria's Secret завершилась. Американская сеть магазинов нижнего белья потратила последние два года на «эксперименты» с бодипозитивной повесткой. Компания пыталась вернуть свою «культурную значимость» и привлечь молодых потребителей, но сейчас решила вернуться «к истокам», пишет CNN.

Ранее Victoria's Secret рекламировала моделей, которых называли «ангелами», а ее имидж строился на продвижении женской сексуальности. Однако в 2019 г. бренд заявил, что кардинально изменит маркетинговую стратегию. И компания в качестве моделей начала приглашать трансгендеров, девушек плюс-сайз и людей разных этнических принадлежностей. Например, в 2021 г. бренд сотрудничал с футболисткой и ЛГБТ-активисткой Меган Рапино и трансгендерной моделью Валентиной Сампайо, а в 2022 г. амбассадором Victoria's Secret впервые стал мужчина. 

Тем не менее попытки компании войти в инклюзивную повестку не отразились на финансовых показателях. Выручка Victoria's Secret за 2023 г. сократилась на 5% — до $6,2 млрд — по сравнению с 2022 г., а в 2020 г. выручка составляла $7,5 млрд. 

Перед шоу The Tour 23 бренд вернул «ангелов» в новом стиле и запустил рекламную кампанию My Wings, My Way («Мои крылья, мой путь»), в которой приняли участие Джиджи Хадид, Лила Мосс, Адриана Лима, Джулия Фокс.

Однако Victoria's Secret: The Tour 23 оказался «чем-то средним между олицетворением мужской похоти эпохи расцвета бренда и инклюзивной утопией», пишет издание.

Поэтому на прошлой неделе на презентации для инвесторов в Нью-Йорке Victoria's Secret представили обновленное позиционирование бренда. 

«Сексуальность может быть всеобъемлющей», — сказал Грег Юнис, бренд-президент Victoria's Secret и Pink (суббренд компании). 

Бренд планирует увеличить годовой объем продаж более чем на $7 млрд и инвестировать в развитие новых категорий: спортивную одежду, одежду для плавания, свитеры, платья, топы с корсетами. Также компания обновит почти 1,4 тыс. магазинов и откроет 400 новых точек за пределами Северной Америки. 

Victoria's Secret начала модернизацию в том числе из-за сильной конкуренции со стороны новых брендов — ThirdLove и Parade, которые привлекали потребителей инклюзивным маркетингом и «прогрессивным языком», Savage X Fenty от Рианны, а также Skims от Ким Кардашьян.

По словам Юниса, новый подход Victoria's Secret к созданию одежды с одной стороны будет консервативным, но с другой — будет основываться на тестировании и изучении.

Несмотря на проблемы последних лет, Victoria's Secret по-прежнему остается крупнейшим розничным продавцом нижнего белья в Северной Америке, на долю которого, приходится около 20% рынка.