Бескреативность живет и побеждает

Заказчики выводят исполнителей из творческого состояния

Информационная реклама остается самой популярной среди рекламодателей. По сравнению с креативной рекламой она дешевле и, как размышляют компании, безопаснее.

Стоимость - не самый главный показатель в выборе между "креативной" рекламой и "некреативной". Креативная реклама, то есть содержащая в себе элементы оригинального (нестандартного) творческого подхода, в понимании рекламодателей - это высокий риск. Боязнь непонимания такой рекламы со стороны своей целевой аудитории заставляет их отказываться от "нестандарта" в пользу проверенных временем простых информационных сообщений.

Да и сами агентства при получении заказа на создание рекламы уже не спешат генерировать бесшабашные идеи, заранее зная, что они с очень большой вероятностью будут отклонены. По данным рекламного агентства "Далекс", соотношение телевизионной креативной рекламы и информационной сегодня - 10:90.

Понимание идеи

Заказчики и исполнители по-разному воспринимают креатив.

"По нашему опыту работы могу сказать, что большинство заказчиков поначалу не видят никакой разницы между креативом и его отсутствием, - рассказывает Сергей Щербин, режиссер и продюсер рекламного агентства "Далекс". - В моем понимании креатив - это творчество, интересная идея, оригинальный взгляд на уже известную вещь. В понимании многих клиентов - это шутка, анекдот, призванный развлечь аудиторию, а бескреативность - простая и скучная подача информации.

Заблуждение! Креативный ход - это неожиданность, которая редко бывает забавной. И вообще, с юмором в рекламе нужно обращаться очень аккуратно".

"Могу сказать, что креатив, то есть творческий подход, конечно, важен, однако он не годится в тех случаях, когда требуется элементарная информация об услугах, - продолжает Сергей Щербин. - Допустим, "скидки 25%, акция продлится до конца декабря" или "наш банк предлагает льготные условия кредитования, а гарантия нашего банка - это Билл Гейтс". И никаких изысков. Более того, послание, которое будет эмоционально воздействовать на аудиторию, не работает, если в нем нет уникального торгового предложения".

Рекламисты убеждены: после грамотно сделанных роликов продажи всегда увеличиваются. Но реклама обеспечивает первую покупку, и, если товар или услуга не отвечает ожиданиям потребителя, никакой креатив не поможет.

Игры креаторов

Дмитрий Кузнецов, генеральный директор креативно-консалтингового бюро Urbonet, убежден в том, что сами креаторы стали менее креативны в исполнении заказов. "Какое-то время наш рекламный мир очень долго шел по направлению к заказчику, но его провинциальность и боязнь рискнуть переместились в души креаторов", - считает Дмитрий Кузнецов.

Он настаивает на том, что понятие "креатив" многими толкуется неправильно и отделяет его от понятия "творчество". "Креативное мышление и творческое - это не одно и то же. Придумать что-то новое, сделать красиво - это еще не значит добавить стоимости товару".

Рекламодателей не очень интересуют споры вокруг понятий. Для них в основном важно одно - реклама должна работать и повышать продажи. А какой она будет: "креативной" или "некреативной", в общем-то, неважно. Потому что заказчику неизвестно точно, какая из двух видов реклам убеждает потребителя лучше. И неизвестно, что его привело к решению о покупке - ценность информации или ее частота.

"Нам приходится выбирать между рекламой "для рекламистов" и рекламой "для потребителей", - рассказывает Елена Медведкова, директор по рекламе и PR ЗАО "Симтекс" (сеть магазинов "Техношок"). - Такой же выбор есть у женщины - одеться так, чтобы вызвать зависть у женщин или интерес у мужчин? Нередко творческие люди "заигрываются", и появляется реклама, цель которой - показать высокую креативность копирайтера, дизайнера, агентства... При этом маркетинговые цели заказчика либо упускаются, либо подгоняются под авторский креатив".

Мысли в сторону

Дмитрий Кузнецов уверен, что многим компаниям пока не следует даже думать о креативе в своей рекламе. "Задача отечественных производителей сегодня - лишь объявить о себе на рынке, - говорит он. Из-за разницы в ценах они вне конкуренции, поэтому креатив в нашей рекламе - это популярное слово, которое употребляют часто и в ненужном месте. По западным канонам креатив - это больше, чем интересная придумка. Это добавление нового смысла.

Лишь после насыщения рынка, когда все маркетинговые и производственные части бренда будут задействованы на 100%, производителям придется прибегать к раздуванию публичной составляющей, и тогда им понадобится креатив".

Какая реклама эффективнее: креативная или информационная?

Мария Бетко, менеджер по рекламе и PR группы компаний "Алеко":

"Информационная и креативная реклама достойно дополняют друг друга. И сравнивать их по эффективности неблагодарное и бессмысленное занятие. Эти виды рекламы решают слишком разные задачи. Одна несет в себе идеологию, а другая - информацию.

Когда мне надо решить задачу узнаваемости, известности моей фирмы, конечно, я буду работать над креативной рекламой. Необходимо, чтобы реклама "зацепила" потенциального клиента, осталась у него в памяти, выстроила нужные ассоциации и дала определенную информацию.

Если же мне надо просто сообщить покупателю, что на определенный вид товара установлена "симпатичная" цена, для чего мне "выдумывать креатив"? Чтобы за громким слоганом, шикарной картинкой потерялась информация? Человек запомнит бросающийся в глаза креатив и пропустит то, ради чего я вообще начала процесс - информацию о ценах. Глупо и непродуктивно. Конечно, рекламный модуль совсем без креативного решения превратится в объявление на столбе. И потенциальный покупатель прочтет информацию, но не запомнит ее". /Марк Чернов. Деловой Петербург/