Агрессивный маркетинг не помог банкам

Агрессивный осенний маркетинг коммерческих банков слабо отразился на притоке вкладов граждан. В декабре, на который традиционно приходится пик роста депозитов, их объем увеличился на 6,9% -- меньше, чем год назад.

При этом Сбербанк, который проигнорировал рекламные усилия своих конкурентов, увеличил за этот срок общую сумму вкладов на 5,5%. По мнению банкиров, в предпочтениях вкладчиков до сих пор сильна политическая составляющая, которая усиливается в год выборов и заставляет их страховаться от возможных рисков в крупных государственных банках.

Кризис на долговых рынках почти не повлиял на динамику притока вкладов в коммерческих банках. Как следует из опубликованного ЦБ экспресс-обзора банковского сектора, всего за прошлый год банки увеличили объем депозитов физических лиц на 35,4% (до 5,1 трлн руб.). В 2006 году рост был ненамного большим -- 37,7%. При этом в декабре прошлого года, когда производится выплата бонусов и тринадцатых зарплат, рост составил 6,9% (8,5% в декабре 2006 года).

Как отмечали ранее аналитики компании "Ренессанс-Капитал", в условиях кризиса на долговых рынках самым надежным источником средств для банков стали депозиты. Именно поэтому кредитные организации осенью начали активно повышать ставки по привлекаемым средствам и раньше обычного (с сентября-октября) вводить новогодние вклады. В некоторых банках ставки по наиболее доходным депозитам увеличились до 13-15%.

Однако это не объясняет того, что динамика всей банковской системы не сильно отличается от результатов Сбербанка. У крупнейшего банка в декабре объем депозитов вырос на 5,5% (6,8% в декабре прошлого года). Всего же за год вклады в Сбербанке выросли на 30,9%, что позволило ему сохранить доминирование на рынке с долей в 52%. При этом Сбербанк не только не проводил новогодних акций, повышая доходность депозитов, но в мае снизил ставки на 1-2%. До сих пор максимальный процент по вкладам в банке -- 9%, несмотря на осенний рост инфляции.

По данным Банка России, на 1 января 2008 года общий объем вкладов в банковской системе составил 5136,8 млрд руб. В Сбербанке на эту дату объем средств физлиц достиг 2656,2 млрд руб. Годом ранее объемы вкладов составляли соответственно 3793,5 млрд руб. и 2028,6 млрд. руб. Доля Сбербанка в общем остатке вкладов физических лиц во всех коммерческих банках (на 1 ноября 2007 года) составила 54,7% вкладов в рублях и 38,8 % в иностранной валюте. Эта же доля на 1 ноября 2006 года составила 56,7% рублевых вкладов и 41,8% вкладов в иностранной валюте.

То, что частные банки даже при агрессивной маркетинговой политике и отсутствии монополии на госгарантии не смогли "уйти в отрыв", удивило специалистов. По их мнению, одной из причин относительно слабых результатов других банков могла стать тенденция перетекания сбережений населения на фондовый рынок. "В коммерческих банках оказалась заметнее та часть клиентов, которая перенесла свои сбережения из депозитов в ПИФы,-- говорит управляющий директор блока "Розничный бизнес" Банка Москвы Алексей Клецко.-- Клиенты Сбербанка в большинстве своем более консервативны, и эта тенденция оказала меньшее влияние".

Многие эксперты убеждены, что на предпочтения вкладчиков повлияли политические причины. "В год выборов люди хотят быть уверены в безопасности собственных сбережений и преимущественно доверяют банкам с государственным или иностранным участием",-- считает начальник управления маркетинга розничного бизнеса Собинбанка Анна Каминская. Кроме того, по мнению начальника управления депозитов и сбережений Бинбанка Александра Ефремова, в пользу Сбербанка могли сыграть слухи о деноминации: "Минимизировать риски можно, только пользуясь услугами государственных банков".

При этом смена руководства Сбербанка, по словам экспертов, пошла ему только на пользу. "После прихода Германа Грефа рекламная политика банка стала более агрессивной,-- отметил старший аналитик "АнтантыПиоглобал" Максим Осадчий.-- Поэтому не исключено, что в дальнейшем Сбербанк еще больше сократит отставание по динамике от других банков".

/Анна Ъ-Дорофеева, "КоммерсантЪ"/