Видеонаблюдение может стать ценным источником маркетинговой информации

Университет Laval в Квебеке собирается открыть на своей территории супермаркет, в котором студенты и профессора будут исследовать поведение потребителей – каждый посетитель магазина станет объектом наблюдения. Десять лет этот проект оставался романтической идеей преподавателей, пока им не заинтересовался канадский ритейлер Sobeys, который согласился инвестировать в строительство. "Мы сможем генерировать новые идеи, получим более глубокое понимание продовольственного рынка",– объяснили свои мотивы в компании. Добиться этого идеологи "магазина за стеклом" намерены с помощью внедрения расширенных возможностей сбора и получения данных, пишет "Секрет Фирмы".

Это начинание имеет шансы стать одним из самых масштабных проектов "маркетинговой этнографии". Не первый год маркетологи, недовольные родовыми травмами традиционных методов исследований, пытаются найти способ постичь истинные мотивы потребителей. До сих пор одной из самых инновационных в этом смысле компаний считался Volkswagen, нанявший команду из 23 человек, которые буквально "следовали по пятам" за сотней добровольцев, сопровождая их на прогулках, в поездках, в походах по магазинам. Исследователи пытались таким образом подметить важные для бизнеса детали, о которые невозможно было узнать обычными методами. Обнаружилось, например, что матери настраивают зеркало заднего вида на заднее сиденье автомобиля – смотреть за детьми им важнее, чем за дорогой. Американцы также с удовольствием воспользовались бы рамкой на приборной доске автомобиля, чтобы вставить в нее фотографию подруги или детей. Конечно, по этим примерам судить об эффективности "маркетинговой этнографии" сложно – стоило ли исследование потраченных денег, знает только Volkswagen. Но большинство специалистов склонно верить в перспективность подобного подхода.

Проект Laval вселяет еще большие надежды. В супермаркете хорошие возможности для снижения "эффекта наблюдателя", особенно если магазин специально проектируется для исследовательских нужд. Потребители привыкли, что в магазинах за ними следят камеры службы безопасности, которая таким образом пытается предотвратить кражи. По большому счету, чтобы "расширить возможности сбора и получения данных", Sobeys не нужно изобретать велосипед – достаточно просто с большим умом использовать традиционные системы безопасности.

Попытки использовать камеры в магазинах предпринимаются даже на российском рынке. Например, агентству ARMI-Marketing видеосъемка помогает анализировать мотивацию покупки. "Такие исследования – это единичные случаи, и они направлены на решение небольшого числа задач",– подчеркивает генеральный директор ARMI-Marketing Дмитрий Писарский. А агентство "Дымшиц и партнеры", установив камеру напротив прилавка с молочными товарами, выявило такую закономерность: чем больше времени покупатель рассматривает товары, тем меньше вероятность покупки.

Новый "камерный" подход открывает перед производителями ошеломляющие перспективы. На волне борьбы с терроризмом "скрытых камер", следящих за жизнью потребителей, становится все больше. Признанным лидером в этой области считается Великобритания: несколько миллионов "камер слежения" установлены на английских улицах, в зданиях, в транспорте. За день англичанин попадает в монитор видеокамеры более 300 раз – можно сказать, что большая часть его жизни записывается на пленку. Инфраструктура уже существует – надо только создать механизм ее применения. А для этого нужно лишь договориться о коммерческом использовании этих записей. И проект Sobeys вполне может стать испытательным полигоном для подобных исследований, с одной стороны, доказав их эффективность, а с другой – продемонстрировав их безобидность для частной жизни покупателей.