Чем опасен ребрендинг

МТС начала новую рекламную кампанию, сохранив старые атрибуты брэнда. Впервые она никак не отреагировала на действия "Билайна". "Есть задачи более важные, чем смена логотипа",– говорят в МТС. Обновление марки действительно иногда только вредит ее здоровью.

В 1985 году компания Coca-Cola задумала преобразить свой главный напиток. Исследования вкусовых предпочтений американцев показали, что потребители симпатизируют газировкам "послаще и помягче", таким как Pepsi. Тогда в Coca-Cola решились на радикальные перемены. Коррективы были внесены не только в рецептуру напитка (которая за всю его историю менялась лишь однажды, в 1903 году), но и в название. Новая "Кола" получила соответствующее имя – New Coke. Однако потребители были возмущены тем, что у них, по сути, отобрали напиток, знакомый с детства. В офисы Coca-Cola ежедневно звонили и писали до 10 тыс. возмущенных американцев, требовавших вернуть привычную колу. В июле того же года Coca-Cola восстановила прежнюю рецептуру и после этого долгое время клеила этикетки с надписью Coca-Cola Classic, чтобы реабилитировать себя в глазах потребителей.

Моментально заменить в продаже старый товар на новый невозможно. "Одновременное присутствие на полках двух вариантов товара снижает доверие покупателей",– считает маркетолог Михаил Дымшиц. В 2004 году одна из самых популярных водок России "Гжелка" поменяла свой внешний вид. Не подготовленные к этим переменам и осведомленные о большом наличии на рынке "паленой" водки потребители стал просто отказываться от "Гжелки". Если в конце 2003 года объемы продаж этой водки составляли 700 тыс. дал в месяц, то сейчас они колеблются на уровне 100 тыс. дал.

Поглотив в марте 2004 года сеть магазинов Safeway, британская розничная компания Morrisons затеяла ее ребрэндинг ради повышения общих доходов. Morrisons сделала ставку на низкие цены вместо отличавшего Safeway высокого качества сервиса. Именно такой стратегии придерживалась компания в своих магазинах, расположенных на небогатом севере Англии, и там она работала успешно. Но для более состоятельных и придирчивых покупателей Safeway новый формат оказался неприемлемым. Доля Morrisons / Safeway в продовольственной рознице Великобритании за год снизилась с 12,2% до 11,5%.

В этом году должен завершиться процесс смены брэнда авиакомпании "Сибирь". Компания уже перекрасила свои самолеты в ярко-зеленый цвет, пытаясь продемонстрировать их надежность. Она все чаще использует вместо названия "Сибирь" новый логотип S7. Но, как утверждают эксперты, "ядовитая зелень" выбивается из цветового ряда, ассоциирующегося с надежностью и безопасностью. Логотип же авиакомпании слишком напоминает обозначение рейса. "Вряд ли пассажиры называют компанию S7, для них она остается "Сибирью",– говорит топ-менеджер одной из крупных фирм по продаже авиабилетов.

В 1987 году издательство Conde Nast решило "омолодить" аудиторию одного из своих журналов – House & Garden. Издатели сократили его название до аббревиатуры HG. В Conde Nast так однажды уже поступали, когда громоздкое название модного мужского журнала Gentlemen’s Quarterly урезали до GQ. Но в случае с House & Garden номер не прошел. Постоянная аудитория журнала отказалась воспринимать новое имя, а молодые читатели так и не заинтересовались изданием о домоводстве. Массовое аннулирование подписок и снижение розничных продаж привели к тому, что в 1993 году HG закрыли, пишет "Секрет фирмы".