Интернет-видео реклама

ИНТЕРНЕТ-ВИДЕО? ЭТОТ сегмент рекламного рынка сегодня почти незаметен. По прогнозам, затраты на видеорекламу в Интернете за год составят $198 млн. — столько тратится на рекламу на ТВ от силы за полтора дня. А совокупные расходы на телерекламу за год — это $48 млрд. И тем не менее рекламные службы крупнейших мировых рекламодателей, от General Motors Corp. до Unilever, видят в онлайновой видеорекламе отличную возможность выйти за рамки 30-секундных рекламных телероликов, которые телезрители так часто выключают или просто игнорируют. Для них онлайновое видео — это лаборатория по поиску новых выходов на покупателя. И они активно ищут, как с помощью Интернета трансформировать самый мощный рекламный инструмент в истории — телевидение, сообщает Профиль.

НАШЕСТВИЕ Интернет-видеорекламы ожидалось лет десять. И вот наконец благодаря развитию широкополосной связи Интернет-видео становится мейнстримом. По данным eMarketer, на сегодня постоянно подключены к быстрому Интернету около 36% американских домохозяйств. Намного хуже обстоят с этим дела кое-где в Европе и в Азии, но что касается США, то, как ожидается, к 2009 году широкополосное подключение к Интернету будет уже в 60% американских домов. Благодаря широкополосной связи Интернетвидео станет реальностью массового рынка. По данным доклада Arbitron Inc. и Edison Media Research, еженедельно видеоролики в Интернете просматривают до 20 млн. зрителей. Это практически столько же, сколько смотрят шоу American Idol телекомпании FOX Broadcasting Co. И большинство смотрящих Интернет-видеорекламу — та самая молодежь, которую так хотят привлечь рекламщики. «Мы делаем то, что обращает на себя внимание, чего как раз и хотят рекламодатели», — говорит Тодд Херман (Todd Herman), эксперт по потоковым средствам массовой коммуникации из MSN Video компании Microsoft, работающей с такими клиентами, как Pfizer и Buick.

На сегодня основная тенденция в Интернет-видеорекламе — использование видеороликов как продолжения рекламных кампаний на ТВ. «В дело идет все», — говорит Стив Уэдсуорт (Steve Wadsworth), президент Интернетгруппы Walt Disney Co. Вот как работает эта схема: телевидение громогласно озвучивает некий рекламный посыл; Интернет его подхватывает, отслеживая реакцию различных категорий потребителей он-лайн, их поведение и — по возможности — завлекая их в онлайновые шоу-румы. По словам представителей American Express, в прошлом году, когда компания показала на своем сайте ролик с Джерри Сейнфелдом (Jerry Seinfeld) и прорекламировала его по ТВ, ее Интернет-трафик вырос на 31%.

Лидером в комплексном использовании ТВ и Интернета является McDonald’s. Всего четыре года назад гигант быстрого питания направлял 80% своего рекламного бюджета на телерекламу в прайм-тайм. Сегодня McDonald’s тратит на прайм-тайм менее половины бюджета и гораздо больше, чем раньше, — на привлечение молодых покупателей он-лайн. Компания может похвастаться успехом во Франции, где, как утверждает король гамбургеров, благодаря исключительно Интернет-видеокампании долю молодежи в соотношении молодежь/взрослые
удалось увеличить на 9%. На своих сайтах в европейском Интернете компания демонстрирует ролик с поп-группой Destiny’s Child. Этим летом кампанию планируется перенести в США. «Мы идем туда, куда идет потребитель», — говорит глава маркетинга McDonald’s Лоуренс Лайт (M. Lawrence Light).

Спиной к ТВ поворачиваются не все рекламодатели. Однако большинство крупных компаний — из технологических отраслей, автопрома и компаний потребительских товаров — ищут способы дотянуться до зрителя через Интернет. Использование всех видов роликов, от пятисекундных «завлекалок» до коротких фильмов, — переворот в рекламных видео, вот уже несколько десятков лет застывших в 30-секундном формате.

Конечно, весь фокус в том, как заставить людей смотреть видеоролики с рекламой. Возможно, все дело в их лаконичности. В январе GM сопроводила запуск Cadillac V серии пятисекундными он-лайновыми роликами, которые демонстрировались перед спортивными и новостными клипами на таких сайтах, как ESPN.com. Просмотр рекламы GM превратила в игру. Короткая реклама была «привязана» к конкурсу для клипмейкеров-любителей, на который они могли присылать собственную 5-секундную рекламу. За три недели поступило 3000 заявок, не считая горы комментариев в блогах, говорят представители GM. «В Интернете можно установить намного более глубокий и качественный диалог с нашими потребителями, чем в любом другом средстве массовой коммуникации», — считает генеральный директор GM по медиа и рекламе Бетси Лазар (Betsy Lazar). В этом году Cadillac, один из 8 брендов GM, удваивает свой бюджет на рекламу он-лайн почти до $20 млн.

В НОВОМ мире рекламы часто бывает так, что название бренда лучше прошептать, чем прокричать. Почему? Потому что вся фишка в том, чтобы запустить молву, которая разошлась бы по Интернету от одного пользователя к другому. Взять, к примеру, потрясающую мыльную оперу компании Mercury Meet the Lucky Ones. Ее запустили в Интернете в ноябре прошлого года, чтобы заинтересовать молодежь спортивным внедорожником Mariner. Используя рекламу на Yahoo! и ориентированных на более молодую аудиторию сайтах, Mercury за шесть месяцев сумела привлечь на сайт Lucky Ones 500 000 зрителей. Более половины посетителей были моложе 45 лет, хотя типичному покупателю Mercury — 60, отмечает менеджер Lincoln-Mercury по электронному бизнесу и связям с потребителями Линда Перри-Льюб (Linda Perry-Lube). Хотя внедорожник в видеорекламе едва присутствовал, две трети зрителей уходили потом посмотреть странички, посвященные Mariner. По оценке Mercury, примерно 500 машин Mariner было продано именно благодаря сайту Lucky Ones.

Интерактивное видео он-лайн не просто добралось до избегающих рекламы потребителей, которых и пыталась охватить Mercury. Оно еще оказалось очень экономичным. Линда ПерриЛьюб не называет конкретных сумм, но говорит, что производство всех 35 минут Meet the Lucky Ones стоит примерно столько же, сколько один показ двух 30-секундных роликов во время телешоу в прайм-тайм. По оценкам отраслевых источников, это около $700 000.

Боссы ТВ пытаются заставить онлайновую рекламу работать на себя. В апреле CBS создала группу по рекламным продажам, в задачу которой входит «привязывать» телерекламу к рекламным возможностям, существующим в Интернете, скажем, на таких сайтах, как CBSSportsLine.com. Компания Fox тоже стремится приобщиться к чуду комбинированных рекламных возможностей. В прошлом году при спонсорстве Ford она запустила в Интернете ток-шоу, на котором обсуждался телехит «24». В этом году, по словам вице-президента Fox по Интернет-продажам Джорджа Блю (George Blue), компания намерена удвоить усилия. Почему бы нет? По крайней мере, пока ТВ и Интернет играют в одну и ту же игру.