Что происходит в наружной рекламе?

По оценке AdIndex, построенной на основе данных Admetrix, объем российского рынка наружной рекламы в 2025 году достиг 106 млрд рублей, что превышает показатели 2024 года на 43%.

КРУПНЕЙШИЕ РЕКЛАМОДАТЕЛИ В НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ

Топ-3 в сегменте остается неизменным, несмотря на сокращение бюджетов третьего игрока. На первом месте, с более чем двукратным отрывом от следующего участника, располагается компания «Сбер».

В Топ-10 года впервые вошла компания KARI (8 место против 347 в 2024 году). Она инвестировала в наружную рекламу почти 2 млрд рублей, хотя до недавнего времени ее бюджеты не превышали 30 млн.  С 13 места на 6 поднялся девелопер «Донстрой».

На 10 месте в 2025 году расположился новичок рынка производства одежды и обуви – компания «Лебартово» (продвигает бренд Obba). Это привело к выбыванию из Топ-10 оператора МТС, который сохранил бюджеты без изменений и переместился на 11 место. Впервые в Топ-20 рейтинга оказалась компания Fun & Sun, увеличившая расходы с 7 млн рублей до 773.

Стриминговый сервис «ФонБет ТВ», по аналогии с ТВ, существенно сократил бюджеты и на радио, результатом стало падение с 6 на 52 место рейтинга.

Компания VK урезала расходы на 23% и опустилась c девятого на 15 место. «Т-Технологии» снизили бюджеты на 42%, что привело к падению с 15 на 31 место. Заметно меньше стало и рекламы «Мегафона» – компания сократила свой бюджет на 62% и переместилась с 31 места на 109.

Нетрудно заметить, что в топе рекламодателей AdIndex отсутствует компания  Wildberries, чьи кампании, как видно и без мониторинга, являются главным сюжетом рынка наружной рекламы. Напомним, что 18 июня 2024 года было объявлено об объединении крупнейшего оператора рынка наружной рекламы Russ и компании Wildberries. В связи с этим с августе 2024 года бюджеты компании, размещаемые на поверхностях Russ, были приняты равными нулю. В условиях зачета этих бюджетов, в 2025 году Wildberries заняла бы первое место в рейтинге, а объем рынка увеличился бы на 20 млрд.

Также в 2026 году экспертным советом рейтинга было принято решение исключить из оценки данного медиа банк ВТБ. Как известно, в 2013 году «ВТБ Капитал» стал совладельцем Russ. Из-за невозможности методологически оценить влияние этого фактора на ценообразование размещения рекламных кампаний для структур ВТБ оценки для них в 2025 и 2024 году были также обнулены во избежание искажения общей картины сегмента. При зачете бюджетов ВТБ и Russ показатели рынка выросли бы еще на 8 млрд рублей.

КРУПНЕЙШИЕ БРЕНДЫ В НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ

Если опустить формальное доминирование Wildberries, Russ  и ВТБ, то лидерами по расходам на продвижение в наружной рекламе в 2025 году стали «Яндекс», Т2 и Альфа-Банк. «Яндекс» остается №1 по расходам, несмотря на незначительную отрицательную динамику инвестиций.

С 16 на 10 место за счет почти двукратного роста переместилась «Еаптека», с 472 на 11-е - обувной бренд KARI, с 1472 на 14-е - Fun & Sun.

ОБ ИССЛЕДОВАНИИ

Бюджеты на рекламу оцениваются на основе рыночной экспертизы, примененной к данным мониторинга исследовательской компании Admetrix. Подходы к оценке, а также условия, по которым рекламодатели закупали рекламу в 2025 году, сформированы с привлечением экспертизы Group4Media, Media Direction Group, Media Instinct Group, Okkam, OMD OM Group, SkyAlliance, Starlink, АДВ, «Родная речь» и «Сбермаркетинг». Подробная методика доступна по ссылке.