Кто больше всего потратился на интернет-рекламу в 2022?

В 2022 г. объем рынка онлайн-рекламы в изучаемых сегментах — баннерные и видеозакупки, контекстная реклама и прямая реклама в соцсетях, — по оценке DigitalBudget, составил 130,2 млрд руб. В 2021 г. в этих каналах было потрачено 161,7 млрд рекламных бюджетов: падение рынка составило 19,5%, что практически совпадает с прогнозными оценками AdIndex — весной 2022 г. максимальные потери были оценены в 22,3%.

Существенно сократили инвестиции в интернет-рекламу в прошлом году многие крупные игроки: Pepsi Co, Wargaming.net, Otto Group Russia, Booking,com, Samsung и Shein. Усугубило падение отключение инвентаря ряда площадок и платформ онлайн-размещений.

Тем не менее возросшая активность закупок онлайн-рекламы у ряда других рекламодателей, ставших драйверами рынка вместо прежних компаний, смогла немного смягчить падение. Такие перемены в раскладе сил отразились на результатах агентств, обслуживающих бюджеты компаний, ставших как более, так и менее активными на рынке интернет-продвижения.

КРУПНЕЙШИЕ АГЕНТСТВА 2022

Впервые включенное в рейтинг агентство «СберМаркетинг» сразу возглавило рейтинг за счет обслуживания в интернете бюджетов «Сбербанка», «Сбермегамаркета», еАптеки, кинотеатра Окко и др. При этом доля в общих закупках у лидеров рейтинга невелика: у топ-3 она не превышает 4,4%, что говорит о том, что индустрия интернет-закупок пока далека от концентрации. Даже в групповом зачете у многолетнего лидера рейтинга Dentsu Group доля составляет 7,7% от всех интернет-бюджетов.

Второе место в агентском раскладе в 2022 г. досталось агентству Artics Internet Solutions, которое сумело подняться за год с шестого места. На третьей позиции — прошлогодний лидер Icontext. Компания MGCom впервые оказалась в рейтинге и сразу смогла занять четвертое место.

Кроме уже описанных результатов, улучшились показатели у Realweb, DentsuX и Arrow Media; ухудшились — у Media Instinct, OMD Optimum Media и Starcom.

В 2021 г. на долю 65 агентств, вошедших в рейтинг, приходилось 50,7% рынка, в 2022 г. 65 компаний обслуживали 53,0% рынка, что говорит о тенденции к консолидации рынка.

КРУПНЕЙШИЕ ГРУППЫ 2022

В рейтинге групп тоже наблюдается изменение расклада сил. Если первые два места занимают бессменные лидеры Dentsu Group и OMD OM Group, то на третьем в этом году оказалась Group4Media, сумевшая подняться с пятой строчки благодаря вкладу агентства MGCom (59,1%), до сих пор не участвующего в рейтинге.

Четвертое место — у Icontext Group. Пятое занимает «Родная речь», немного отступившая со своей многолетней четвертой позиции из-за исключения показателей агентства Realweb, которое в 2022 г. выступило как независимое.