Почему Nike теряет лидерство?

Успех разноцветных кроссовок Adidas с невысокой посадкой Samba и Gazelle, а также снижение продаж у Nike должны помочь немецкому бренду спортивной одежды обеспечить высокие продажи во втором квартале и самую большую прибыль за три года, сообщает Reuters.

Nike прогнозируют неожиданное падение годовых продаж в конце июня, что усиливает опасения инвесторов относительно отставания производителя как от известных, так и от новых конкурентов. После этой новости акции Nike упали на 20%, но акции Adidas практически не отреагировали. Это говорит о том, что инвесторы видят в слабости Nike возможность для Adidas.

По словам Седрика Росси, аналитика потребительского рынка нового поколения в Bryan Garnier, Nike сейчас менее инновационна, чем раньше, а конкуренция возросла, что обеспечивает ретейлерам более широкий выбор брендов. «На самом деле существует огромный контраст между тем, что происходит в Nike и остальной части отрасли», — добавил он.

В конце июня компания Nike заявила, что выпустит новые кроссовки стоимостью от $100 и ниже по всему миру, чтобы восстановить продажи. Тем временем Adidas подпитывает тренд на свою обувь с тремя полосками, такие как Samba и Gazelle, предлагая новые цвета и выпуская ограниченные серии, чтобы поддерживать интерес покупателей.

По данным Google Trends, за последние двенадцать месяцев количество поисковых запросов «Adidas Samba» во всем мире резко возросло, превзойдя количество поисковых запросов «Nike Air Force 1» в декабре прошлого года и достигнув пика в начале апреля.

Аналитики ожидают, что Adidas сообщит о марже прибыли в размере 51,4% за второй квартал, согласно данным LSEG. Это будет самый высокий показатель за три года. Ожидается, что квартальная выручка вырастет на 4,5% по сравнению с прошлым годом, до €5,6 млрд ($6,1 млрд).

«Рынок явно ожидает обновлений», — сказал Саймон Ирвин, аналитик по розничной торговле и спортивным товарам в Tanyard Advisory. Но он предостерег от предположений, что «золотые дни очень высокой маржи» вернутся в ближайшее время, учитывая слабый спрос в Китае и более высокую конкуренцию.

Adidas по-прежнему приходится быть начеку, поскольку на рынке беговой и верхней одежды набирают обороты небольшие бренды. По данным исследования RBC, опубликованного в прошлом месяце, доля новых брендов спортивной одежды, таких как Hoka, Lululemon, New Balance и On Running, на мировом рынке в 2023 году составила 35%, тогда как в 2013–2020 гг. она составляла 20%.

«Фрагментация (в отрасли) всегда была неизбежной, и Nike способствовала этому, отказавшись от некоторых своих оптовых партнеров, чтобы сосредоточиться на прямых продажах потребителям, тем самым открыв ворота для более мелких брендов», — сказал Ирвин.

Эта стратегия контрастирует с усилиями Adidas по укреплению отношений с оптовиками под руководством генерального директора Бьорна Гульдена.

Некоторые аналитики Уолл-стрит говорят о возможности перестановок в руководстве Nike в преддверии Дня инвесторов этой осенью.

По мнению аналитиков и инвесторов, чемпионат Европы по футболу также, вероятно, приведет к росту спроса на спортивную одежду в Европе. «Гульден вернул внимание к спорту», ??— сказал Саймон Йегер, инвестиционный менеджер компании Flossbach von Storch, которой принадлежат акции Adidas.

В апреле генеральный директор Nike Джон Донахью обвинил удаленную работу в отставании компании в области инноваций, заявив, что сложно создавать прорывные продукты, когда люди работают из дома. Это вызывает беспокойство у инвесторов.