Как соцсети могут превратить локальный бизнес в национальный?

Все началось в 2017 году. Сооснователи Джейсон Макгоуэн и его кузен Сойер Хемсли открыли первую Crumbl в маленьком городе Логан, штат Юта. У них не было опыта в общепите, но был бэкграунд в цифровом маркетинге. С самого старта бренд строился по принципам стартапов из Кремниевой долины: тестирование рецептов через A/B-тесты, сбор обратной связи через соцсети, фокус на масштабируемость.

Ключ к популярности оказался в продуктовой стратегии и способе ее подачи. Меню меняется каждую неделю. Вместо десятков постоянных вкусов — 4–6 новых печений, только на 7 дней. Такое ограничение вызывает FOMO (страх упустить), формирует ритуал и подогревает интерес: покупатели приходят снова и снова.

Но настоящий прорыв произошел благодаря TikTok. Сеть Crumbl начала снимать видео в фирменном стиле: открытие коробки, обзор печений, «распаковка вкусов недели» — короткие, эстетичные ролики под трендовые звуки. Постепенно это стало жанром: тысячи пользователей начали снимать собственные «Crumbl reviews», соревнуясь в харизме и пищевых метафорах. Хэштеги вроде #crumblcookies, #crumblreview и #tasteweeklycrumbl набирали десятки миллионов просмотров. В TikTok бренд активно использовал инфлюенсеров и моментальные реакции на тренды — ролики регулярно попадали в рекомендации.

Визуальная подача усилила вирусность: нежно-розовые коробки, огромные печенья с обильным декором, кропотливо разложенные по линейке. Контент выглядел «вкусно» и эстетично — идеально для TikTok и Instagram* (принадлежит Meta, которая запрещена на территории Рф и признана экстремистской). В каждом ролике было важно показать упаковку, распаковку и пробу — создавая контент-петлю, в которую включались новые пользователи.

Идея заключалась в том, чтобы встроить бренд в пользовательский контент: не продвигать напрямую, а сделать Crumbl частью цифровой повседневности. Это сработало: по мере того как вирусный эффект нарастал, открывались новые точки — в среднем по 1–2 в день.

Особую роль в росте бренда сыграли коллаборации. Crumbl выпускал лимитированные вкусы, вдохновленные известными сладостями и брендами — например, печенье с вкусом Reese’s, Oreos или Cinnamon Toast Crunch. Это позволяло не только охватить фанатов этих продуктов, но и выйти на более широкую аудиторию — каждая такая коллаборация становилась инфоповодом в соцсетях и генерировала дополнительный контент.

Стратегия оказалась настолько успешной, что у Crumbl появились десятки клонов. В 2022 году бренд подал в суд на нескольких конкурентов за плагиат упаковки, рецептов и визуальной идентичности. А в 2023 году в Австралии открылся фальшивый Crumbl-попап, копировавший стиль и лого оригинала — и закрылся после жалоб юристов.

Сегодня Crumbl — это не просто франшиза, а один из главных кейсов того, как TikTok может превратить локальный бизнес в национальный феномен. В 2024 году сеть превысила 1000 точек в США и Канаде, ее годовая выручка превысила $1 млрд, а средняя прибыль с одной точки составила около $122 тыс. Бренд готовится к международной экспансии — и, кажется, планирует завоевать мир по рецепту печенья.