Реклама в обвале

В начале апреля сразу несколько исследовательских компаний опубликовали свои обновленные прогнозы по рынку рекламы России и мира. Результаты первых месяцев 2009 года показали, что рекламодатели не хотят тратить деньги на продвижение своих брендов, от чего страдают радиостанции, печатные СМИ и операторы наружной рекламы.

Один из самых пессимистичных прогнозов 14 апреля представила компания GroupM. По ее данным, в 2009 году затраты российских рекламодателей сократятся на 22 процента по сравнению с 2008 годом и составят 208 миллиардов рублей. Подсчеты GroupM основаны на собственных прогнозах компании и анализе последних событий на рынке.

В конце 2008 года в GroupM давали другой прогноз: по данным четырехмесячной давности, рекламный рынок в России должен был сократиться на 11 процентов до 244 миллиардов рублей. Этот прогноз был основан на данных по ситуации в Казахстане и Таиланде, куда кризис добрался быстрее, чем в Россию.

Данные GroupM в декабре вызвали недоумение других аналитиков. Их удивил не столько прогноз на 2009 год, сколько подсчеты за 2008 год. Так, по данным GroupM, расходы на медийную интернет-рекламу должны были вырасти за год всего на 10 процентов, хотя альтернативные подсчеты показывали, что за три квартала этот сегмент рынка увеличился на 55 процентов.

Новый прогноз GroupM эксперты сочли пессимистичным. "На фоне общей экономической неопределенности сейчас сложно и преждевременно четко прогнозировать развитие событий на рынке рекламы и медиа, который является отражением более фундаментальных процессов", - заявил "Ленте.Ру" управляющий директор группы Aegis Media Андрей Брайович.

За две недели до публикации обзора GroupM свою оценку рынка высказала международная медиа-коммуникационная сеть Carat. По ее данным, рекламный рынок в России в 2009 году сократится на 8,6 процента до 7,18 миллиарда долларов (240 миллиардов рублей по официальным курсам Центробанка на 16 апреля). Для сравнения, в мире данный показатель составит 5,8 процента.

Прогноз от Carat также нельзя назвать оптимистическим, особенно учитывая, что в предыдущие годы российский рынок рос гораздо быстрее, чем в среднем по миру.

По данным Carat, больше всех в мире пострадают рекламные рынки в Испании и США. В европейской стране обвал составит сразу 16,5 процента, а в США – 9,8 процента. Россия также оказалась в числе лидеров, причем восстановления рынка не стоит ждать даже в 2010 году, когда падение объемов рекламы в России составит полтора процента при росте общемирового показателя на 0,7 процента.

Рекорды прошлого года
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2008 году отечественный рекламный рынок вырос на 18 процентов. Среди лидеров оказался сегмент новых медиа (реклама в помещениях, неэфирное ТВ, реклама в кинотеатрах), поднявшийся на 45 процентов. На 32 процента увеличился рынок медийной интернет-рекламы, а телевизионной – на 22 процента.

Еще один прогноз в начале апреля выпустила компания ZenithOptimedia, подразделение рекламного агентства Publicis. В ней полагают, что расходы на рекламу во всем мире сократятся на 6,9 процента до 453 миллиардов. Про Россию на этот раз не было сказано ничего, однако еще раньше ZenithOptimedia представила два прогноза по российскому рынку. Согласно оптимистичному сценарию, падение рекламных расходов составит 15 процентов, а согласно пессимистическому – 24 процента.

Таким образом, если собрать все прогнозы ведущих мировых компаний вместе, получится, что российский рекламный рынок ждет падение от 8,6 процента до 24 процентов. При этом обвал будет распределен неравномерно: интернет и телевидение оказались больше готовы к кризису, чем другие сегменты рынка.

По отраслям
О том, что сайтам и телеканалам легче бороться со спадом на рынке, стало известно еще в 2008 году. ТВ выигрывает у конкурентов за рекламу за счет своего уникального охвата аудитории, а интернет – за счет того, что предоставляет большой объем статистики по эффективности рекламных кампаний. Операторы наружной рекламы, печатные СМИ и радио такими преимуществами похвастаться не могут, поэтому именно их в 2009 году ожидает основной отток клиентов.

Данные за первый квартал 2009 года подтвердили данные последних месяцев 2008 года. "Можно говорить о том, что относительно наиболее стабильная ситуация наблюдается на ТВ и в интернет-сегменте, а пресса, радио и ООН демонстрируют падение", - отметил Андрей Брайович.

По данным ZenithOptimedia, рекламный рынок на телевидении в 2009 году сократится на пять процентов по оптимистическому сценарию и на 15 процентов по пессимистическому. В интернете же будет либо зафиксирован рост на 15 процентов, либо он окажется на уровне 2008 года.

Практически те же цифры приводит и GroupM: по подсчетам этой компании, на телевидении объем продаж рекламы сократится на 15 процентов, а в интернете объемы рекламы вырастут на 5-15 процентов.

Все остальные сегменты рекламного рынка покажут, согласно различным данным, резкое падение. Иными словами, в наружной рекламе, на радио и в печатных СМИ будет идти настоящая борьба за выживание. "По итогам первых двух месяцев мы уходили в минус процентов на 40 по сравнению с показателями января-февраля прошлого года", - заявил "Ленте.Ру" ведущий аналитик "ЭСПАР-Аналитик" Сергей Шумовский, компании, которая занимается исследованиями в сфере наружной рекламы.

По словам Шумовского, в целом по году спад составит приблизительно 22 процента. Но даже такой серьезный обвал рынка – еще "цветочки" по сравнению с прогнозом ZenithOptimedia. В этой компании считают, что при неблагоприятном развитии событий рынки печатных СМИ и радио сократятся на 40 процентов, а наружной рекламы – на 30 процентов.

Все прогнозы, данные весной 2009 года, имеют один важный недостаток. Если предположить, что именно в первом-втором квартале российская экономика достигла "дна", а к концу года начнет восстанавливаться, получится, что все предположения аналитиков сделаны в самый неблагоприятный момент. Это означает, что в реальности динамика рынка может оказаться лучше, чем предсказывают аналитики. Однако, с другой стороны, если "дно" еще не достигнуто, а цены на нефть неожиданно упадут, российские СМИ может ожидать еще более значительное падение рекламных доходов, чем предполагается сейчас.

/Александр Поливанов, Lenta.ru/