Как увеличились рекламные расходы банков в 2024?

Российские банки закончили 2024 год с рекордной чистой прибылью в 3,8 трлн руб. Определяющими событиями для сектора стали отмена массовой господдержки в ипотеке, жесткая денежно-кредитная политика Центробанка, высокая ключевая ставка и продолжающийся рост доходов населения. Как результат — объем ипотечного кредитования сократился в два раза, рост необеспеченных потребкредитов замедлился, зато высокие ставки по вкладам ускорили приток средств от населения.

На этом фоне финансовые бренды еще активнее вкладывались в продвижение. В 2024 году расходы рекламодателей на ТВ, наружную рекламу, радио, прессу и OLV увеличились на 50%, подсчитали эксперты NMi Group по запросу AdIndex. В основе оценки — данные Mediascope.

Совокупные медиаинвестиции финбрендов в digital за 2024 год компания Digital Budget оценивает в 29,1 млрд руб. — это на 10% больше, чем за предыдущий период. Данные по 2024 году предварительные, оценка может быть скорректирована при подготовке данных к индустриальным рейтингам.

Таким образом, бюджеты категории «Финансы» росли быстрее рекламного рынка в целом: по самым оптимистичным оценкам, в прошлом году объем рынка мог увеличиться на 29% (официальную оценку АКАР озвучит не раньше марта). Аналогичная ситуация наблюдалась и в 2023 году, когда темпы роста в категории составили 45%, в целом по рынку — 30%. 

Активнее всего финансовые бренды вкладывались в наружку и ТВ-рекламу. Прирост бюджетов у топ-10 рекламодателей составил 55%. Расходы на OOH увеличились на 83%, на телевидение — на 55%. В NMi Group отмечают, что тенденция соответствует общим трендам: в 2024 году именно OOH показал лучшую динамику на рекламном рынке (+40%). Сегмент OLV в категории прибавил 33%, радио — 38%, пресса — 9%.

Внутри digital 40% совокупных бюджетов категории «Финансовые услуги», к которой Digital Budget относит 150+ банков и небанковских организаций, пришлось на продвижение в социальных сетях. Еще почти треть затрат (31%) бренды потратили на контекстную рекламу. Доля баннерной рекламы в сплите расходов составила 20%, online video — 9%.

Больше остальных на продвижение в четырех цифровых каналах — Paid Search, Paid Social, Banners, Online Video — потратили «Сбер», TCS Group, ВТБ, Альфа-банк, «Банки.ру», Совкомбанк, Московская биржа, Газпромбанк, «Быстроденьги» и «Точка».

Если анализировать каждую подкатегорию, то 65 банков потратили на рекламу в интернете 19,8 млрд руб. — на 9% больше по сравнению с 2023-м. Их доля в медиаинвестициях финкатегории составила 68%. В банковский топ-10, помимо вышеперечисленных игроков, входят Россельхозбанк, OTP Bank и МТС Банк. Первая десятка обеспечивает 90% затрат в своей подкатегории.

Расходы 86 небанковских финансовых организаций, вошедших в рейтинг Digital Budget, оцениваются в 9,2 млрд руб. (+11% год к году). В топ-10 уже упомянутые «Банки.ру», Московская биржа и «Быстроденьги», а также «ВебЗайм», «Русинтерфинанс», «VIVA Деньги», «Займер», «Августфинанс», «Е Заем» и «Отличные наличные». На них приходится 62% затрат в подкатегории.