Реклама банков в России формирует клиентов Сбербанка
Июль 2006

Рекламные кампании банков в большинстве случаев не повышают известности их брэндов, к такому выводу пришли эксперты компании "ИМАконсалтинг". Действительно, банкиры сосредоточены на продвижении собственных услуг. Эксперты считают, что это не самая оптимальная стратегия: продвигая услуги, банки формируют клиентов не столько для себя, сколько для Сбербанка России, к которому в отсутствие других сильных банковских брэндов граждане обращаются "по умолчанию".
Один из разделов исследования "Банковские вклады физических лиц Москвы: потребительское поведение и качество обслуживания" "ИМА-консалтинга" был посвящен известности банковских брэндов. Респондентам предложили вспомнить названия известных им банков без подсказки (активная известность) и после подсказки (пассивная известность). В результате к числу сильных брэндов были отнесены Сбербанк (активная известность 72,9%, пассивная — 80,2%), Альфабанк (32,4% и 89,2%), Банк Москвы (32,4% и 81,1%), Внешторгбанк 24 (20,1% и 81,8%) и "Русский стандарт" (28,1% и 68%). Ситибанк находится на границе перехода к сильным брэндам.
К нишевым маркам, обладающим не очень большой известностью, отнесли НОМОСбанк, банки "Союз" и "Глобэкс". Банки с низкой активной известностью при высокой пассивной приобрели высокую узнаваемость у целевой группы (розничные вкладчики), но пока не заняли место в сознании потребителей, говорят авторы исследования. К таким банкам относятся Газпромбанк, банки "Возрождение" и "Уралсиб". Близки к переходу в категорию сильных Росбанк, Импэксбанк, БИНбанк, МДМ-банк и Абсолютбанк. Остальные банки занимают промежуточное положение.
Авторы исследования объясняют небольшое количество сильных банковских брэндов тем, что банки слишком сосредоточились на рекламе услуг, а не собственного имени. "Сегодня Сбербанк в сознании потребителей относится к категории самых надежных банков. Поэтому, когда банки рекламируют исключительно свои услуги, тем самым они формируют потенциальных клиентов не для себя, а для Сбербанка,- говорит руководитель направления "маркетинг" проектного департамента "ИМА-консалтинга" Галина Молчанова.- Возможно, поэтому, чем дольше брэнд существует на рынке, чем лучше у него имидж, тем меньше ему необходимо рекламных затрат для удержания высокой узнаваемости".
"Мы не ставим своей целью продвижение брэнда как такового",- комментирует вицепрезидент банка "Глобэкс" Эмиль Алиев. Банк продвигает собственный брэнд через конкретные услуги для частных лиц и корпоративных клиентов. "Кроме того, мы уже не используем исключительно прямую рекламу во всех ее видах, а чередуем разные инструменты — маркетинговые акции, повышение культуры обслуживания, расширение пакета услуг",- пояснил он. В банке довольны результатом — за последние два года "Глобэкс" вошел в двадцатку крупнейших банков по депозитам частных лиц. Доволен продуктовой рекламой и Внешторгбанк 24.
"Наша реклама носит продуктовый характер. Мы стараемся продвигать всю предлагаемую банком линейку",- отмечает начальник отдела рекламы Внешторгбанка 24 Дмитрий Патрацкий. Но не последнюю роль играет и узнаваемость материнского брэнда Внешторгбанка. Еще одной проблемой, которая обнаружилась в ходе опроса, стала низкая узнаваемость банковской рекламы. По данным "ИМА-консалтинга", более половины опрошенных (54,4%) не смогли вспомнить ни одной рекламы банков. Те, кому удалось вспомнить рекламу банков, чаще всего говорили о рекламе Альфа-банка (14,6%), Сбербанка (8,2%), банка "Русский стандарт" (6,8%), Банка Москвы (6,7%), Внешторгбанка 24 (5,9%).
"Видимо, подобная ситуация вызвана тем, что практически все банки предлагают стандартную линейку продуктов",- говорит Патрацкий. В результате потребители запоминают либо нестандартную рекламу, либо ту, которая максимально воздействует с помощью комбинации рекламных носителей. "Реклама банков в последнее время стала стандартной. Она повышает популярность тех или иных услуг, но не увеличивает доверие к самому банку. Происходит разрыв между желанием пойти именно в этот банк и удовлетворением потребности в банковских услугах",- жалуется Молчанова.
"Рекламная стратегия любого банка должна соответствовать целям и задачам, которые он ставит перед собой. Результат ее отражается в цифрах — активах, доле рынка, кредитных портфелях, количестве клиентов’BB,- говорит заместитель председателя правления Райффайзенбанка Павел Гурин. Он считает рекламную стратегию банка оптимальной, поскольку динамика основных показателей банка положительная и последовательная. "У многих банков нет последовательной рекламной стратегии",- говорит руководитель проекта Yourbrand Олег Иванов. Часто это связано именно с отсутствием выстроенного брэнда, поэтому акционеры не готовы вкладывать много средств в рекламу.
По мнению Иванова, интерес банков к рекламе может быть снижен еще и потому, что сейчас у потребителей банковских услуг популярны иные продукты, чем несколько лет назад. Если раньше были востребованы вклады, которые активно рекламировались, сегодня более популярны кредиты, за которыми клиенты приходят сами. Задача банков скорее не рекламировать услугу, а оказаться в нужном месте. Тем не менее многие банки сейчас находятся в процессе ребрэндинга, поэтому в скором времени ситуация должна измениться. "Затраты на рекламу банковских услуг не приводят к моментальному увеличению запоминаемости рекламы и узнаваемости банка и дают результаты только по прошествии определенного периода времени",- отмечает Молчанова. /Елена Хуторных/
Рекламы, PR и Маркетинга вы можете ознакомиться
на страницах журнала "Практика Рекламы"



Январь 2021 - ИсследованияДекабрь 2020 - Исследования
- Когда есть что терять (299)
- ТОП-10 быстрорастущих сайтов в 2020 (342)
- В новогодние праздники торговли не было! (398)
- Живые приключения в Париматч (20)
Ноябрь 2020 - Исследования
- Пандемия - это хорошо! Так считают в Центральном банке России (621)
- Уже 41% россиян хотят навсегда остаться на удалёнке (674)
- Продвижение автобрендов в digital-сфере. Исследование (719)
- Tourist and business visas, Houston Immigration Attorneys (225)
- Былинные богатыри имеют реальные прототипы (176)
- Тренды контента на YouTube. Исследование Ipsos MORI (430)
- В России 30% доходов уходят на еду. Но бывает и хуже (541)
- Главный вопрос 49% рекламистов: как работать в 2021 без cookies? (517)
- Я курьером бы пошел. Пусть меня научат! - на это готовы 40% горожан (501)
- ТОП-10 мировых рекламодателей. Amazon - первый! (600)
- Как получить положительные отзывы от клиентов (311)
- ТОП-10 приложений в App Store за 2020. Рейтинг Apple (623)
- ТОП-10. Видеоролики 2020. Версия YouTube (526)
Октябрь 2020 - Исследования
- В 2021 российский рынок рекламы вырастет на 5%. Прогноз GroupM Russia (499)
- Что продвигать на «Яндекс. Маркет» в черную пятницу (495)
- Подготовка к мотопутешествию (173)
- Источники трафика для интернет-пиратов. Исследование (589)
- Исследование водки Роскачеством: пить можно! (521)
- Рекламные посты в соцсетях. TikTok и здесь вне конкуренции (573)
- Официальное Фреш Казино для мобильных людей (33)
- Казино Император для тестирования игровых стратегий (35)
- Лишь треть врунов ловят на лжи при удаленной работе (454)
- Красочные бабочки на VulkanVip (30)
- Реклама медпрепаратов влияет на выбор 65% пользователей (628)
- Для чего в GMSlots можно использовать игровые автоматы бесплатно (77)
- Зачем нам соцпакет и карьера? Главное - зарплата! (525)
- Немного ностальгии для настоящего праздника в Джойказино (56)
- Мы отказываемся от ненужных покупок (429)
- Рекламы видеоразвлечений меньше не станет (597)
Сентябрь 2020 - Исследования
- Реклама не работает для продаж товаров категории "Красота и Здоровье" (563)
- Потребительский спрос во время второй волны коронавируса. Данные Центробанка РФ (1077)
- Спрос на премиальные товары в 2020 вырос в два раза. Статистика Wildberries (700)
- Аналитикам можно начинать измерять уровень потребительского недоверия (511)
- Более 90% горожан не хотят отказываться от личных автомобилей (532)
- Бонус за регистрацию в Joycasino как первый шаг плодотворного сотрудничества (99)
- Зачем в России «касса в смартфоне» (499)
- Что молодежь найдет интересного для себя на сайте GG Bets (92)
- В России тяжело бизнесу? В Европе более 50% фирм боятся 2021 года (504)
- Играть в игровые автоматы даже бесплатно лучше на авторитетном ресурсе (98)
- Банки уже не те. Так считают 35% россиян (478)
- Почему любители видеослотов предпочитают казино Слотозал (1006)
- Встречайте новичков рейтинга Interbrand: Instagram, YouTube и Zoom (518)
- Скидка в 50% настораживает покупателей (519)
- Наследие Египта в клубе Эльдорадо (119)
- Какие ставки на спорт предлагает сделать букмекерская контора Вулкан (116)
- В Вулкан казино играть можно даже в слоты с японским сюжетом (128)
- Для чего служит бонусная политика Плей Фортуна (153)
- Прогноз по российскому рынку рекламы улучшился. Жизнь налаживается? (664)
- Даже развлекаться в казино Вулкан надо с умом (179)
- Бизнесмены догадались, что сотрудникам на удалёнке можно платить меньше (811)
- Huawei и США не помеха. ТОП-10 производителей электроники Китая (695)
- PlayFortuna казино научит вас делать золото из соломы (190)
- Фреш Казино предлагает поиграть онлайн в автоматы с джекпотом и бонусами (3633)
- а мы крепчаем! Россияне привыкли к кризису (686)
- Российская часть AliExpress за полгода увеличилась на 120% (655)
- Зеркало сайта Admiral X избавит вас от психического переутомления (315)
- 3% предпринимателей уже перешли на четырехдневную рабочую неделю (675)
- Каким аптекам доверяют в России. Исследование "Ромир" (722)
Август 2020 - Исследования
- Готовимся к Новому Году в казино Плейдом (182)
- В России лишь треть бизнесменов боится второй волны пандемии (632)
- Роскачество протестировало 56 моделей посудомоечных машин (663)
- $2,5 млрд за 30 лет. Инвестиции «Макдоналдс» в российскую экономику (752)
- Нет машин - нет и рекламы автомобилей. Исследование Zenith (639)
- До 2024 года рынок киберспорта в России будет ежегодно расти на 15% (643)
- В торговых центрах стало больше покупателей и меньше зевак (661)
- Начальство готово чипировать работников, но не себя (615)
- Обзор наиболее популярных видеослотов онлайн и аппарата Book of RA (228)
- Если вы любите баскетбол - усильте эмоции от игры (410)
- Работающее зеркало Фанспорт на сегодня как способ обойти блокировку прямо сейчас (290)
- «Википедия» как двигатель турбизнеса (618)
- В безопасности продуктов питания уверен лишь каждый пятый (640)
- Креативные индустрии в России: отстают от немецких, но выше среднемировых (1073)
- Deutsche Bank: нас ждут 10 лет хаоса (670)
- Что надо знать, чтобы в Азино777 играть на деньги (235)
- О поведении потребителей во время пандемии. Исследование Google (714)
- Спрос на книги по инвестициям взлетел в 14 раз. Исследование Wildberries (735)
- Рейтинг Рунета рухнул с третьего на тринадцатое место за 5 лет (606)
- В России покупательная способность упала до минимума за 10 лет (761)
- Счетчики Mediascope вернулись на ресурсы «Яндекса» (595)
- 47% россиян покупают лекарства только в аптеках (686)
- Знаменитости в России не в авторитете (642)
- Что предлагает Риобет зеркало по адресу gimnaz-25.ru (2325)
- Занятный слот на странице vkusnogorsk.ru клуба Адмирал Икс (321)
- Москвичи стали экономить на кафе и ресторанах (583)
- Россияне перестали бояться коронавируса (608)
- Расходы на рекламу - меньше, прибыль больше. Доказано «М.Видео-Эльдорадо» (638)
- ТОП-50 брендов России. Рейтинг Brand Finance (690)
- ТОП-5 ошибок работодателей. По версии соискателей (603)
- Новой реальности - новую рекламу. Более дешевую (583)
- Маркетинговая стратегия российских банков во время пандемии: с улиц - в онлайн (724)
- Россияне - оптимисты. Покупка авиабилетов на Новый год увеличилась на 30% (543)
- Почему казино Чемпион мы видим по адресу apsnylife.ru (378)
- Шесть вопросов самому себе, чтобы добиться успеха (621)
- В России число самозанятых выросло в 10 раз. Новый тренд 2020? (539)
- Пандемия хуже мировой войны. Для производственных поставок - в 2 раза (521)
- Результаты исследования "Самые покупаемые россиянами импортные вина" (547)
- Торговые центры до сих пор ждут посетителей. В Питере пропали 50% покупателей (584)
- Cпрос на рекламистов и маркетологов упал на 36% (666)
- Дачные товары: покупают в 4 раза чаще, но платят меньше. Аналитика «Беру» (571)
- Официальный сайт казино Вулкан 24 представляет новейший слот Woland (438)