Студенты ориентируются не по звездам
Март 2007
Ученые университетов Великобритании и Швейцарии выяснили, что продающая сила рекламы с участием знаменитостей порой гораздо меньше, чем рекламы с обычными людьми
Группе, состоящей из около 300 студентов, была продемонстрирована реклама цифровой камеры в одном из журналов, использующая образ студента, который называл камеру «крутой» и «лучшим выбором». Затем тем же самым студентам продемонстрировали другую рекламу той же камеры, на этот раз включавшую рекомендацию от одной из знаменитостей.
Студентам было предложено оценить, насколько важна для них при приобретении продукта возможность произвести хорошее впечатление на своих сверстников. Оказалось, что студенты как мужского, так и женского пола, покупающие продукты с целью впечатлить своих сверстников, гораздо более подвержены влиянию мифического студента, нежели местной знаменитости.
Около 56 % группы заявили, что рекомендация студента в рекламе произвела на них впечатление, и лишь 20 % заявили, что к выбору их подтолкнула рекомендация знаменитости.
«Людям хочется быть уверенными, что продукт, который они приобретают, будет считаться «модным» или «трендовым» среди их сверстников, нежели следовать советам знаменитостей типа Дэвида Бекхэма, Пенелопы Крус, Брэда Питта или Скарлетт Йоханссон», утверждает профессор Университета Бретт Мартин.
«Безусловно, существуют приемы, позволяющие сформировать связь между знаменитостью и продуктом, который она рекламирует, и когда такие приемы используются, реклама может стать достаточно эффективной», добавляет он. «Однако в условиях проведенного нами исследования, будучи подвержены влиянию сверстников, люди ищут прежде всего социального одобрения».
Оказалось, что сотрудничество со знаменитостями не всегда является самым лучшим способом повысить популярность даже широко используемых технологий — например, таких, как мобильные коммуникации.
В 2006 году мобильный оператор T-Mobile объявил о своем намерении разорвать контракт с актрисой Кэтрин Зета-Джонс, довольно долгое время являвшейся «лицом» кампаний оператора, в рамках программы глобального ребрендинга. T-Mobile пошла на ребрендинг, чтобы сменить имидж на более близкий к обычным потребителям. Контракт с актрисой обошелся компании в 20 млн долларов.
Однако означает ли этот пример, что маркетинговый прием использования знаменитостей потерял свою эффективность?
Профессор Эшвин Джоши Школы бизнеса Йоркского университета утверждает, что ситуацию нельзя рассматривать столь радикально — количество рекламы, эксплуатирующей образы знаменитых представителей шоу-бизнеса, продолжит увеличиваться с течением процесса фрагментации рынка.
По словам Джоши, в некоторых случаях знаменитости действительно не усилят действие рекламы — как, например, в рекламной кампании бренда Dove «Campaign for real beauty», апеллирующей к понятию естественной красоты. Однако в тех ситуациях, когда производителю требуется привлечь внимание огромной аудитории, особенно в случае нишевых продуктов, знаменитости могут существенно повысить эффективность рекламы.
Так, например, в 2006 году Анджелина Джоли получила 12 млн долларов, подписав контракт с брендом одежды St. John, чья продукция предназначалась аудитории потребителей с высоким уровнем доходов. Бренд St. John, ранее будучи не слишком известным, в результате приобрел действительно высокий уровень популярности.
Основной подход к использованию знаменитостей в рекламе заключается в том, что представители шоу-бизнеса привлекают внимание потребителей и в результате личная привлекательность, позитивный имидж, которым обладает знаменитость, автоматически переносится на продукт, который она рекламирует. Однако существуют товарные категории, в которых эксплуатирование образов знаменитостей не оправданно.
«Если бы Пэрис Хилтон рекламировала услуги Банка Монреаля, стала бы эта реклама эффективной? Она, безусловно, привлекла бы внимание, однако сомнительно, что позитивное отношение потребителей к Пэрис Хилтон неким волшебным образом вдруг перенеслось бы на банк», считает Джоши.
Исследование также продемонстрировало, что студенты, не заинтересованные в одобрении со стороны сверстников при покупке товара, больше склонны обращать внимание на технические характеристики продукта, описанные в рекламе, нежели на рекламный образ, пытающийся продать этот продукт.
Лишь 49% студентов, совершающих покупки с целью заслужить одобрение сверстников, обращало внимание на технические характеристики рекламируемой камеры, в то время как среди студентов, не заинтересованных в одобрении других, таковых насчитывалось почти три четверти. /Татьяна Смирнова, www.Сontent-review.com/
Рекламы, PR и Маркетинга вы можете ознакомиться
на страницах журнала "Практика Рекламы"
Март 2024 - ИсследованияФевраль 2024 - Исследования
- К каким рекомендациям прислушиваются на YouTube? (82)
- Когда в России реклама заработает больше миллиарда рублей? (273)
- Что в 2023 влияло на рекламный рынок? (360)
- Как развивалась в 2023 году наружная реклама? (417)
- Как создать территориальный бренд? (421)
- Сколько в 2023 потратил на рекламу в Instagram российский бизнес? (596)
- По каким причинам могут отказать в признании физического лица банкротом? (440)
- Сколько россиян покупают в интернет-магазинах? (706)
- Как компании планируют вести свой бизнес в 2024 году? (884)
Январь 2024 - Исследования
- Сколько стоила конкуренция продавцам товара в интернете в 2023? (766)
- Какой кондиционер выбрать? (130)
- Как дети и подростки тратят карманные деньги? (772)
- Как увеличить продажи детских товаров в два раза? (777)
- Сколько получили маркетплейсы за рекламу в четвертом квартале 2023? (7981)
- Как искать видео? Сайт Uhkino - отличный выбор (542)
- Как работает реклама в играх и стримах? (1070)
Декабрь 2023 - Исследования
- Сколько покупателей узнают о новых брендах на маркетплейсах? (1300)
- Какие изменения произошли в 2023 в индустрии рекламы? (870)
- Сколько рекламных аккаунтов не прошли модерацию «Яндекса»? (913)
- Насколько эффективна скрытая реклама в Roblox? (966)
- Какие результаты показал 2023? Что год грядущий нам готовит? (894)
- Ради каких слотов стоит скачать казино Pin Up на телефон? (42)
- Слот о сидельцах в казино Вулкан Старс (48)
- Что лучше всего работает для продвижения в фешен-индустрии? (819)
- Как изменится Интернет с приходом нового поколения пользователей? (5882)
- Чем онлайн казино Голд привлекает геймблеров (201)
- Какие телеканалы попали в ТОП-10 по общей аудитории в 2023? (1211)
- Как получить ВНЖ Румынии за инвестиции? (500)
- Какие стратегии ставок являются самыми популярными в БК Pin-Up? (86)
- Как удостоверить иностранные документы? (561)
- Как Карабах создает проблемы игрокам букмекерской конторы Pin Up? (73)
- В России дефицит крупье и официантов? (91)
- Можно ли забыть восемь миллионов долларов? (81)
- Как букмекерская контора Пин Ап освещает события к Евро 2024? (102)
- Что предлагает геймблерам официальный сайт 1 Go Casino (88)
- Чем запомнился вечер бокса посвященный бою Джошуа Буатси vs Дэна Азиза? (94)
- Новые горизонты в интернет-опросах: эффективность и прозрачность (774)
Ноябрь 2023 - Исследования
- Почему геймблеры выбирают Лев казино (114)
- Клуб Голд казино - прекрасная альтернатива реальным игорным заведениям (133)
- Аркадные игры в казино Azino 777 (87)
- Сколько заработали соцсети на рекламе для детей? (1044)
- Какие бонусы есть в казино Клубника (129)
- Насколько выгодны вложения в продвижение в «VK Рекламе»? (1123)
- Как накручивались подписчики в 2023? (1129)
- Особенности Клубника казино (85)
- Сколько было потрачено на рекламу акций «черной пятницы»? (1176)
- Опасные фрукты в онлайн казино1xBet (147)
- Королевские сокровища в Вулкан казино (164)
- Как делать грамотные прогнозы и ставки на настольный теннис (158)
- Как и зачем использовать мобильное приложение Пин Ап? (141)
- Морозный закат в Joy casino (140)
- Сколько заплатил налогов игорный бизнес за первые шесть месяцев 2023? (184)
- Почему из-за латиноамериканских матчей вы можете потерять деньги (141)
- Сколько россиян побывали в игровых клубах в новогодние праздники? (141)
- Как делать лучшие онлайн-ставки на сайте Pin Up при просмотре матчей NBA (155)
- Что выяснили на конференции «День Бренда 2023»? (920)
- Приключения Конана Варвара в онлайн казино PinUp (159)
- Почему играть в Вулкан Платинум заходят так много людей (155)
- Как в онлайн казино Вулкан играть на деньги (194)
- Почему услуга прокси такая популярная (770)
- Как зумеры выбирают новые бренды? (896)
Октябрь 2023 - Исследования
- Да здравствует Цезарь в казино Mostbet! (215)
- Какие медиа будут наиболее перспективны для рекламодателей в 2024? (5950)
- Что обеспечило рост рынку наружной рекламы в 2023? (932)
- Что предлагает геймблеру в казино Вулкан слот Sharky HD онлайн (231)
- Евролига 2024: обзор противостояния «Бавария» и «Реал» от PinUp в Казахстане (238)
- История азартных развлечений в Швеции (260)
- Приключения викингов в казино Pin Up (234)
- Сколько товаров продается со скидкой? (965)
- Преимущества букмекерской конторы 1хбет и получение доступа через ее зеркала (205)
- Thunderpick World Championship 2023: формат турнира, призовой фонд и ставки на киберспорт (217)
- Что ждет рекламный рынок в 2024? (1099)
- Казино Джойказино: быстрая регистрация и другие его преимущества (211)
- На чем планируют сэкономить российские компании? (940)
- Где российские предприниматели размещают онлайн-рекламу? (1071)
- Приключения рыцарей Круглого стола в онлайн казино Вулкан Платинум (271)
- Восхождение Посейдона в онлайн казино Мелбет (255)
- Как не потерять онлайн казино 1Go Casino (211)
- Кто заходит в казино Вулкан Рояль в игровые автоматы играть бесплатно онлайн? (223)
- Почему российские банки начали экономить на рекламе? (1120)
- Шахтеры в Вулкан Platinum (224)
- Причины любви геймблеров к казино Эльдорадо (200)
- Какие соцсети предпочитают клиенты Tele2? (1090)
- Как выбрать кухонные весы для дома (651)
- Четыре короля в Admiral X (281)
- Как АКАР будет оценивать рекламный рынок? (1158)
- Лучшие фильмы с образами Пин Ап (260)
- Большой выбор слотов на любой вкус в Pin-Up 634 в Казахстане (277)
- Обзор матча ЛЧ Порту - Шахтер Донецк от БК Пин ап Казахстан (224)
- Как относятся россияне к рекламе? (1115)
- Космические приключения в казино 7К (271)
- Об особенностях портала Драгон Мани (293)
- Ночные гонки в Cat Casino (258)
- Что делают пользователи в «Телеграм»? (1116)
- Посещаемость казино в России бьет рекорды (283)
- Какой рекламный телеролик более эффективен? (1259)
- Как телереклама влияет на зрителей? (978)
- Преимущества подписки на соц. сети казино Pin Up в Казахстане (296)
- Как повлияли изменения в законе о рекламе на активность компаний? (1020)
- Что нужно знать о ставках на теннис: коэффициенты и топовые события (275)
- Что за авто Byd Seal? (631)
- Восточный Экспресс в Casino Columbus (351)
- Что привлекает геймблеров в казино Голд (261)
- Как расширение ассортимента повлияло на объем продаж на маркетплейсах? (986)
- Кто победит на клубном чемпионате мира? (285)
- Сколько в России тратится на рекламу фастфуда? (1093)
- Как рекламные ролики и баннеры в интернете влияют на продажи? (1101)
- Как скачать приложение и играть в казино Пин Ап (291)
- Зеркальные фотоаппараты, как настроить и использовать для качественных снимков (10546)
- Улов Аида в казино Вулкан Оригинал (316)
- Книга Волков в казино Вулкан Делюкс (318)
- Какие автобренды вошли в ТОП-5 по объему рекламы в офлайне? (1252)
- Зачем компании меняют свои названия? (1137)
- Как россияне готовятся к распродажам? (1034)