Студенты ориентируются не по звездам

Ученые университетов Великобритании и Швейцарии выяснили, что продающая сила рекламы с участием знаменитостей порой гораздо меньше, чем рекламы с обычными людьми

Группе, состоящей из около 300 студентов, была продемонстрирована реклама цифровой камеры в одном из журналов, использующая образ студента, который называл камеру «крутой» и «лучшим выбором». Затем тем же самым студентам продемонстрировали другую рекламу той же камеры, на этот раз включавшую рекомендацию от одной из знаменитостей.

Студентам было предложено оценить, насколько важна для них при приобретении продукта возможность произвести хорошее впечатление на своих сверстников. Оказалось, что студенты как мужского, так и женского пола, покупающие продукты с целью впечатлить своих сверстников, гораздо более подвержены влиянию мифического студента, нежели местной знаменитости.

Около 56 % группы заявили, что рекомендация студента в рекламе произвела на них впечатление, и лишь 20 % заявили, что к выбору их подтолкнула рекомендация знаменитости.

«Людям хочется быть уверенными, что продукт, который они приобретают, будет считаться «модным» или «трендовым» среди их сверстников, нежели следовать советам знаменитостей типа Дэвида Бекхэма, Пенелопы Крус, Брэда Питта или Скарлетт Йоханссон», утверждает профессор Университета Бретт Мартин.

«Безусловно, существуют приемы, позволяющие сформировать связь между знаменитостью и продуктом, который она рекламирует, и когда такие приемы используются, реклама может стать достаточно эффективной», добавляет он. «Однако в условиях проведенного нами исследования, будучи подвержены влиянию сверстников, люди ищут прежде всего социального одобрения».

Оказалось, что сотрудничество со знаменитостями не всегда является самым лучшим способом повысить популярность даже широко используемых технологий — например, таких, как мобильные коммуникации.

В 2006 году мобильный оператор T-Mobile объявил о своем намерении разорвать контракт с актрисой Кэтрин Зета-Джонс, довольно долгое время являвшейся «лицом» кампаний оператора, в рамках программы глобального ребрендинга. T-Mobile пошла на ребрендинг, чтобы сменить имидж на более близкий к обычным потребителям. Контракт с актрисой обошелся компании в 20 млн долларов.

Однако означает ли этот пример, что маркетинговый прием использования знаменитостей потерял свою эффективность?

Профессор Эшвин Джоши Школы бизнеса Йоркского университета утверждает, что ситуацию нельзя рассматривать столь радикально — количество рекламы, эксплуатирующей образы знаменитых представителей шоу-бизнеса, продолжит увеличиваться с течением процесса фрагментации рынка.

По словам Джоши, в некоторых случаях знаменитости действительно не усилят действие рекламы — как, например, в рекламной кампании бренда Dove «Campaign for real beauty», апеллирующей к понятию естественной красоты. Однако в тех ситуациях, когда производителю требуется привлечь внимание огромной аудитории, особенно в случае нишевых продуктов, знаменитости могут существенно повысить эффективность рекламы.

Так, например, в 2006 году Анджелина Джоли получила 12 млн долларов, подписав контракт с брендом одежды St. John, чья продукция предназначалась аудитории потребителей с высоким уровнем доходов. Бренд St. John, ранее будучи не слишком известным, в результате приобрел действительно высокий уровень популярности.

Основной подход к использованию знаменитостей в рекламе заключается в том, что представители шоу-бизнеса привлекают внимание потребителей и в результате личная привлекательность, позитивный имидж, которым обладает знаменитость, автоматически переносится на продукт, который она рекламирует. Однако существуют товарные категории, в которых эксплуатирование образов знаменитостей не оправданно.

«Если бы Пэрис Хилтон рекламировала услуги Банка Монреаля, стала бы эта реклама эффективной? Она, безусловно, привлекла бы внимание, однако сомнительно, что позитивное отношение потребителей к Пэрис Хилтон неким волшебным образом вдруг перенеслось бы на банк», считает Джоши.

Исследование также продемонстрировало, что студенты, не заинтересованные в одобрении со стороны сверстников при покупке товара, больше склонны обращать внимание на технические характеристики продукта, описанные в рекламе, нежели на рекламный образ, пытающийся продать этот продукт.

Лишь 49% студентов, совершающих покупки с целью заслужить одобрение сверстников, обращало внимание на технические характеристики рекламируемой камеры, в то время как среди студентов, не заинтересованных в одобрении других, таковых насчитывалось почти три четверти. /Татьяна Смирнова, www.Сontent-review.com/