Покупатель боится Private-labels

Россия стоит на пороге бума так называемых частных торговых марок, отмечают эксперты рынка. Каждый из нас их не раз видел – масло "Рамстор", яйца "Перекресток" и прочая "фирменная" снедь, которая, как правило, дешевле, чем продукты под другими марками. Это-то, как выясняется, и пугает нашего покупателя. Более половины из них полагают, что подобная еда и питье изготавливаются либо в самих магазинах, либо на предприятиях, контролируемых супермаркетами. А потому ждать от них качества не стоит.

По самому распространенному представлению потребителей о частной торговой марке розничной сети, это "частное производство, где-то при магазине" или "у магазина есть какое-то свое подсобное хозяйство где-то в области, на котором эти продукты и производятся". Так, если верить результатам опроса исследовательской компании "Прорыв", думает треть россиян. Еще 26,5% считают, что частная марка – это продукция небольшого подсобного или фермерского, т.е. "ограниченного" хозяйства. 11,6% покупателей убеждены, что продукты производятся непосредственно в магазине. И лишь 13,5% знают, что это такой же товар, что и у бренда производителя, но под маркой торговой сети.

Ну, а поскольку большинство верит, что продукты в той или иной степени делают чуть ли не сами продавцы, то предубеждений разного рода на их счет достаточно. Во всяком случае очень многие подозревают, что качественными и надежными такие товары быть не могут. Между тем это, мягко говоря, не совсем так.

Страшно далеки от Европы

Производство продукции под частными, или по-другому собственными торговыми марками (СТМ) в России началось в конце 90-х годов. И началась, по выражению директора маркетинговой компании "ФДФ-Груп" Сергея Гнедкова, с баловства – сеть "Рамстор" стала выпускать свою собственную хлебобулочную продукцию. Постепенно к процессу подключились и другие компании. Сегодня ассортимент выпускаемых товаров расширяется буквально с каждым месяцем. Аналитики констатируют, что СТМ по темпам роста продаж стали опережать бренды производителей.

Впрочем, пока до Запада нам далеко. Оно и понятно – опыт у нас с ними несопоставим. Первые частные марки (по-английски private label – PL) возникли еще в конце XIX века в британской сети Sainsbury, созданной в 1869 году, и первым продуктом был бекон. Реальным же инструментом повышения рентабельности бизнеса PL стали только в 70-е годы прошлого столетия. В Западной Европе, по данным маркетинговой компании AG Nielsen, они сегодня составляют в среднем четверть реализуемой в торговых сетях продукции, а в отдельных случаях эта доля достигает почти половины. Так, например, ситуация обстоит в Швейцарии, где супермаркеты продают 45% товаров под своими собственными этикетками. Немногим от Альпийской республики отстают Германия (30%), Великобритания (28%), Испания (26%) и Бельгия (25%). Там такие товары тоже дешевле, но у покупателей не возникает подозрений, что известный магазин может продать им под своим брендом что попало. В России же потребитель, много раз обманутый дешевизной, в такие "трюки" не верит.

Вообще у нас доля рынка СТМ при всем его бурном развитии выглядит жалкой и несерьезной на фоне европейских цифр. Интересно, что лидером в России является Краснодар, где частные марки составляют 2,6% продаж. Даже в Москве и Питере показатели ниже – 1,06 и 1,12% соответственно. В ряде городов, даже таких крупных, как Нижний Новгород, СТМ и вовсе практически не представлены. Тем не менее ситуация, по мнению специалистов, будет стремительно меняться. "Ритейлеры все больше обращают внимание на этот инструмент для привлечения покупателей. Развитие частных марок становится "горячей" темой для обсуждения. Темпы развития современных торговых форматов в крупных городах готовят хорошую почву для вывода товаров под марками сетей", – говорит менеджер по развитию бизнеса с розничными сетями AG Nielsen Ольга Жиляева.

Где тут у них сыроварня

Если касаться номенклатуры товаров, то она на глазах становится многообразнее. Среди пищевых продуктов преобладают глазированные сырки (8,93% от общего объема реализуемой продукции), молоко (5,87%), еда быстрого приготовления (4,9%) и творог (4,82%). В "десятке" также присутствуют рулеты, орехи, ряженка, масло и соки. Впрочем, речь идет не только о пищевых продуктах. Хотя за исключением туалетной бумаги (4,07% от объема розничного рынка), остальные непродовольственные товары под маркой магазинов занимают относительно небольшую нишу – менее 1%. Среди наиболее распространенных наименований – средства для мытья посуды, туалетное мыло, батарейки и зубная паста.

Теперь о том, где все это делают. Практически все, кроме свежих булочек и батонов, которые теперь пекутся во внутренней пекарне едва ли не каждого уважающего себя сетевого магазина, производится на совершенно обычных заводах и фабриках с использованием тех же самых технологических процессов. И если не полениться внимательно прочитать упаковку, вопросы "кто, где, когда" снимутся сами собой. Состав продуктов и их пищевая ценность – там же. Так что по поводу качества ничего "специального" не будет: если молокозавод делает хороший творог, то он будет хорош и под "фирменной" маркой, если плохой – никакие бренды даже самых известных магазинов его не спасут.

"Что касается качества, то оно чаще всего у прямых производителей и ритейлеров одинаковое, – рассказал Сергей Гнедков. – Дело в том, что, например, все рафинированные продукты в России изготовляются на одной производственной площадке. Исключить вариант с условным "пьяным технологом", конечно, нельзя, но систематически это происходить не может. А играть с качеством на своих собственных марках достаточно опасно". По словам эксперта, это может повредить имиджу магазина, ведь отвечать за плохую продукцию будет именно владелец марки, а не производитель. Да и потеря спроса на товар может влететь супермаркету в копеечку. "Ставить на полку плохо продающийся товар в таких магазинах – дело вообще-то недешевое", – отметил г-н Гнедков.

Почему товар дешевле

Раз все такое же, почему оно стоит дешевле, недоумевает покупатель. В самом деле, разница в цене того же товара в зависимости от супермаркета может достигать 20–25%, а если продукт включен в программу особой раскрутки – и до 50–70%. Эксперты объясняют, что главная тому причина – практическое отсутствие затрат на рекламу и маркетинг, а это весьма солидные для "суперов" статьи расходов. "К тому же магазин часто сознательно занижает цены, привлекая покупателя и вытесняя с полки конкурента. Ну и плюс ко всему ритейлер всегда может обеспечить производителя "предложением, от которого невозможно отказаться": продавец может выкручивать ему руки, угрожая снять с полок его собственные бренды. Отпускные цены на СТМ сбиваются и благодаря валу. Тысяча упаковок сока – это один разговор, а миллион – совсем другой", – рассуждает Сергей Гнедков.

К тому же поиск производителей магазины не ограничивают только известными компаниями. В число поставщиков СТМ зачастую попадают небольшие региональные предприятия, которые выпускают продукцию вполне высокого качества из натуральных компонентов, но не могут пробиться на столичный рынок. Для них это серьезный заказ, обеспечивающий стабильную загрузку производства. При этом одни компании стремятся "откусить" долю рынка у крупных производителей. Другие ведут политику агрессивно низких цен, продавая наиболее востребованные товары и получая при этом довольно высокие прибыли. Третьи же создают СТМ как контролируемые бренды и сами их продвигают. /Дмитрий Мигунов, "Новые Известия"/