Покупатель боится Private-labels
Ноябрь 2006
![Исследования - Покупатель боится Private-labels](/img/1164009040_privat.jpg)
Россия стоит на пороге бума так называемых частных торговых марок, отмечают эксперты рынка. Каждый из нас их не раз видел – масло "Рамстор", яйца "Перекресток" и прочая "фирменная" снедь, которая, как правило, дешевле, чем продукты под другими марками. Это-то, как выясняется, и пугает нашего покупателя. Более половины из них полагают, что подобная еда и питье изготавливаются либо в самих магазинах, либо на предприятиях, контролируемых супермаркетами. А потому ждать от них качества не стоит.
По самому распространенному представлению потребителей о частной торговой марке розничной сети, это "частное производство, где-то при магазине" или "у магазина есть какое-то свое подсобное хозяйство где-то в области, на котором эти продукты и производятся". Так, если верить результатам опроса исследовательской компании "Прорыв", думает треть россиян. Еще 26,5% считают, что частная марка – это продукция небольшого подсобного или фермерского, т.е. "ограниченного" хозяйства. 11,6% покупателей убеждены, что продукты производятся непосредственно в магазине. И лишь 13,5% знают, что это такой же товар, что и у бренда производителя, но под маркой торговой сети.
Ну, а поскольку большинство верит, что продукты в той или иной степени делают чуть ли не сами продавцы, то предубеждений разного рода на их счет достаточно. Во всяком случае очень многие подозревают, что качественными и надежными такие товары быть не могут. Между тем это, мягко говоря, не совсем так.
Страшно далеки от Европы
Производство продукции под частными, или по-другому собственными торговыми марками (СТМ) в России началось в конце 90-х годов. И началась, по выражению директора маркетинговой компании "ФДФ-Груп" Сергея Гнедкова, с баловства – сеть "Рамстор" стала выпускать свою собственную хлебобулочную продукцию. Постепенно к процессу подключились и другие компании. Сегодня ассортимент выпускаемых товаров расширяется буквально с каждым месяцем. Аналитики констатируют, что СТМ по темпам роста продаж стали опережать бренды производителей.
Впрочем, пока до Запада нам далеко. Оно и понятно – опыт у нас с ними несопоставим. Первые частные марки (по-английски private label – PL) возникли еще в конце XIX века в британской сети Sainsbury, созданной в 1869 году, и первым продуктом был бекон. Реальным же инструментом повышения рентабельности бизнеса PL стали только в 70-е годы прошлого столетия. В Западной Европе, по данным маркетинговой компании AG Nielsen, они сегодня составляют в среднем четверть реализуемой в торговых сетях продукции, а в отдельных случаях эта доля достигает почти половины. Так, например, ситуация обстоит в Швейцарии, где супермаркеты продают 45% товаров под своими собственными этикетками. Немногим от Альпийской республики отстают Германия (30%), Великобритания (28%), Испания (26%) и Бельгия (25%). Там такие товары тоже дешевле, но у покупателей не возникает подозрений, что известный магазин может продать им под своим брендом что попало. В России же потребитель, много раз обманутый дешевизной, в такие "трюки" не верит.
Вообще у нас доля рынка СТМ при всем его бурном развитии выглядит жалкой и несерьезной на фоне европейских цифр. Интересно, что лидером в России является Краснодар, где частные марки составляют 2,6% продаж. Даже в Москве и Питере показатели ниже – 1,06 и 1,12% соответственно. В ряде городов, даже таких крупных, как Нижний Новгород, СТМ и вовсе практически не представлены. Тем не менее ситуация, по мнению специалистов, будет стремительно меняться. "Ритейлеры все больше обращают внимание на этот инструмент для привлечения покупателей. Развитие частных марок становится "горячей" темой для обсуждения. Темпы развития современных торговых форматов в крупных городах готовят хорошую почву для вывода товаров под марками сетей", – говорит менеджер по развитию бизнеса с розничными сетями AG Nielsen Ольга Жиляева.
Где тут у них сыроварня
Если касаться номенклатуры товаров, то она на глазах становится многообразнее. Среди пищевых продуктов преобладают глазированные сырки (8,93% от общего объема реализуемой продукции), молоко (5,87%), еда быстрого приготовления (4,9%) и творог (4,82%). В "десятке" также присутствуют рулеты, орехи, ряженка, масло и соки. Впрочем, речь идет не только о пищевых продуктах. Хотя за исключением туалетной бумаги (4,07% от объема розничного рынка), остальные непродовольственные товары под маркой магазинов занимают относительно небольшую нишу – менее 1%. Среди наиболее распространенных наименований – средства для мытья посуды, туалетное мыло, батарейки и зубная паста.
Теперь о том, где все это делают. Практически все, кроме свежих булочек и батонов, которые теперь пекутся во внутренней пекарне едва ли не каждого уважающего себя сетевого магазина, производится на совершенно обычных заводах и фабриках с использованием тех же самых технологических процессов. И если не полениться внимательно прочитать упаковку, вопросы "кто, где, когда" снимутся сами собой. Состав продуктов и их пищевая ценность – там же. Так что по поводу качества ничего "специального" не будет: если молокозавод делает хороший творог, то он будет хорош и под "фирменной" маркой, если плохой – никакие бренды даже самых известных магазинов его не спасут.
"Что касается качества, то оно чаще всего у прямых производителей и ритейлеров одинаковое, – рассказал Сергей Гнедков. – Дело в том, что, например, все рафинированные продукты в России изготовляются на одной производственной площадке. Исключить вариант с условным "пьяным технологом", конечно, нельзя, но систематически это происходить не может. А играть с качеством на своих собственных марках достаточно опасно". По словам эксперта, это может повредить имиджу магазина, ведь отвечать за плохую продукцию будет именно владелец марки, а не производитель. Да и потеря спроса на товар может влететь супермаркету в копеечку. "Ставить на полку плохо продающийся товар в таких магазинах – дело вообще-то недешевое", – отметил г-н Гнедков.
Почему товар дешевле
Раз все такое же, почему оно стоит дешевле, недоумевает покупатель. В самом деле, разница в цене того же товара в зависимости от супермаркета может достигать 20–25%, а если продукт включен в программу особой раскрутки – и до 50–70%. Эксперты объясняют, что главная тому причина – практическое отсутствие затрат на рекламу и маркетинг, а это весьма солидные для "суперов" статьи расходов. "К тому же магазин часто сознательно занижает цены, привлекая покупателя и вытесняя с полки конкурента. Ну и плюс ко всему ритейлер всегда может обеспечить производителя "предложением, от которого невозможно отказаться": продавец может выкручивать ему руки, угрожая снять с полок его собственные бренды. Отпускные цены на СТМ сбиваются и благодаря валу. Тысяча упаковок сока – это один разговор, а миллион – совсем другой", – рассуждает Сергей Гнедков.
К тому же поиск производителей магазины не ограничивают только известными компаниями. В число поставщиков СТМ зачастую попадают небольшие региональные предприятия, которые выпускают продукцию вполне высокого качества из натуральных компонентов, но не могут пробиться на столичный рынок. Для них это серьезный заказ, обеспечивающий стабильную загрузку производства. При этом одни компании стремятся "откусить" долю рынка у крупных производителей. Другие ведут политику агрессивно низких цен, продавая наиболее востребованные товары и получая при этом довольно высокие прибыли. Третьи же создают СТМ как контролируемые бренды и сами их продвигают. /Дмитрий Мигунов, "Новые Известия"/
Рекламы, PR и Маркетинга вы можете ознакомиться
на страницах журнала "Практика Рекламы"
![](/img/popdban.jpg)
Июль 2024 - ИсследованияИюнь 2024 - Исследования
- Как россияне относятся к рекламе в блогах? (138)
- На сколько вырастет в 2024 российский рекламный рынок? (221)
- Как Netflix заключил рекламные контракты с 60 крупными брендами? (289)
- Почему стало меньше рекламы банков? (297)
- Какие ювелирные украшения нравятся россиянам? (344)
- Какая реклама не нравится россиянам? (374)
- Почему Nike теряет лидерство? (376)
- Что рекламируют в Интернете предприниматели Санкт-Петербурга? (452)
- Каким китайским маркам доверяют россияне? (430)
- Чем брендовая вещь отличается от подделки? (390)
- Кредитование бизнеса: Стимул для роста и развития вашего предприятия (107)
- Что используют маркетологи для привлечения клиентов? (493)
- Зачем бренду заботиться о своей репутации? (517)
- Все о редукторе хода мини-экскаватора: принцип работы и основные характеристики (988)
Май 2024 - Исследования
- Как россияне смотрят видеоролики? (560)
- Какие товары покупают онлайн в 2024? (584)
- Какие соцсети популярны у российской молодежи в 2024? (853)
- Каковы тенденции в российской электронной коммерции? (752)
- Кто попал в ТОП-10 самых дорогих брендов 2024 года? (799)
- Какие тренды в онлайн-торговле заметны в 2024? (815)
- Как российские компании тратят деньги на онлайн-рекламу? (824)
- Как «спорный» контент влияет на восприятие рекламы бренда? (851)
- Почему покупать машину лучше у официального дилера? (320)
- Как негативные отзывы могут принести пользу компании? (840)
- Geely Tugella: автомобиль, который вас не подведет (373)
- Будущее профессий: какие устареют, а какие останутся востребованными (745)
Апрель 2024 - Исследования
- Каковы итоги первого квартала 2024 для рекламного рынка? (854)
- Когда «Балтика» вернется в ТОП-10 брендов товаров повседневного спроса? (3343)
- Кто в 2024 попал в ТОП-5 самых популярных приложений? (816)
- Как изменилась стоимость конверсии в 2024? (766)
- Сколько человек готовы смотреть фильмы с рекламой? (913)
- Сколько получит российский спорт от азартных игр в 2024 году? (21)
- Как использовать бонусы и акции в казино для игры в Space XY (72)
- Зачем казино Вулкан Россия рабочее зеркало? (54)
- Обзор различных символов в Big Bamboo: что они значат и как влияют на игру (60)
- Кто потратил на рекламу в «Телеграме» 2 миллиарда рублей? (959)
- Кто из российских компаний попал в ТОП-10 мировых маркетплейсов? (936)
- В какие игровые автоматы играть бесплатно можно в казино Фараон? (83)
- Новые технологии в управлении игорным бизнесом (74)
- Социальный аспект игры Авиатор: как общаться и взаимодействовать с другими геймерами (73)
Март 2024 - Исследования
- Способ добычи золота в онлайн-казино Vavada (104)
- Что даст геймблеру в клубе Вулкан Платинум регистрация на сайте (83)
- Как увеличить вероятность выигрыша в букмекерской конторе (93)
- Какие прогнозы по рекламному рынку на 2024 год дают эксперты и аналитики? (1668)
- Действенные стратегии управления рисками в Space XY (102)
- Сколько потратили на рекламу крупнейшие рекламодатели в 2023? (1864)
- Приключения на Диком Западе в Monro casino (100)
- Секреты успешного гемблинга: инсайдерские советы от профессионалов Пин Ап Казино онлайн (101)
- Какими поисковиками пользуются в Рунете? (1112)
- Как в России выбирают одежду? (901)
- Игровые аппараты в казино GMSlots Deluxe (85)
- Фрибеты в букмекерской конторе Фонбет (100)
- Легенды девяностых годов в Вулкан Старс казино (136)
- Кто и сколько потратил на наружную рекламу в 2023? (894)
- Морская рыбалка в онлайн казино 1xBet (116)
- Сокровища морских глубин в Роял Казино онлайн (395)
- В мире спортивных ставок доступ к любимому букмекеру - это всё. Представьте: решающий матч, ваша интуиция на пике, а сайт букмекера недоступен. (376)
- Чего достиг Ozon в 2023? (888)
- Кто и сколько потратил в 2023 на рекламу в интернете? (921)
- Какие изменения произошли в наружной рекламе за 15 лет? (862)
- В какие игровые автоматы играть бесплатно предлагает казино GMSlots (140)
- В казино Слотозал зеркало сайта приглашает найти сокровища Мумиленда (141)
- Когда восстановятся объемы рекламы на радио? (920)
- Голубое сердце в онлайн казино Вулкан 24 (146)
- Как экономические кризисы повлияли на рынок телерекламы? (1012)
- Накопление удачи в онлайн-казино Вулкан 24 (157)
- Как найти для казино Azino777 зеркало на сегодня (337)
Февраль 2024 - Исследования
- Почему геймблеры выбирают казино Рубин Онлайн (144)
- Сколько потратили на рекламу в Телеграм за два месяца 2024? (1437)
- Почему онлайн-казино работают с дропперами? (174)
- Как казино проводят транзакции? (179)
- Какие отрасли экономики России стали самыми быстрорастущими в 2023? (1005)
- К каким рекомендациям прислушиваются на YouTube? (901)
- Борьба Енота с монстрами в казино Вулкан 24 онлайн (160)
- Кто будет поддерживать сборную Сербии на чемпионате Европы? (147)
- Когда в России реклама заработает больше миллиарда рублей? (865)
- Гладиаторские бои в казино Pin Up (218)
- Что в 2023 влияло на рекламный рынок? (934)
- Как развивалась в 2023 году наружная реклама? (909)
- Как создать территориальный бренд? (803)
- Специалисты по организации свадеб в Санкт-Петербурге: все о свадебных координаторах (3558)
- Какие плюсы можно найти в Eldorado Казино (214)
- Зимнее волшебство в онлайн казино GetX (225)
- Приключения бобра в Вулкан казино (224)
- Сколько в 2023 потратил на рекламу в Instagram российский бизнес? (897)
- В какие игровые автоматы играть онлайн можно в казино Вулкан (226)
- Зачем интернет-серферам Эльдорадо казино (218)
- Способы накопления денег в онлайн казино Вулкан Платинум (238)
- По каким причинам могут отказать в признании физического лица банкротом? (757)
- Командные игры в онлайн-казино GMS Deluxe (243)
- Сколько россиян покупают в интернет-магазинах? (1036)
- Игровые автоматы на любой вкус в Gold casino (248)
- Больше сорока тысяч россиян отправятся на майские праздники в игорные зоны (231)
- Что скрывается под скромным дизайном онлайн казино Лев (228)
- Что получит в онлайн казино Эльдорадо азартный человек (245)
- Герминатор для казино Gaminator Deluxe (252)
- Что есть в онлайн казино Эльдорадо (238)
- Что нельзя пропустить в онлайн-казино Вулкан (217)
- Сколько стоила конкуренция продавцам товара в интернете в 2023? (1065)
- Нас приглашают в казино Bollywood (238)
- В казино Рояль Россия официальный сайт познакомит геймблеров с пришельцами (249)
- Бобовый стебель для путешествий в онлайн-казино Vavada (240)
- История с вампирами и ведьмами в казино Вулкан (255)
- «Красная Поляна» - лидер по налоговым отчислениям от игорных зон в 2024 (260)
- Девушки с пушками в Платинум казино (233)
- Бессмертный романс в Admiral casino (254)
- Какой кондиционер выбрать? (351)
- Как дети и подростки тратят карманные деньги? (1001)
- Король Бам Бам в казино Максбетслотс (259)
- Прогрессивные джекпоты на платформе Джойказино в России (267)
- Мастерство видео покера на платформе Джойказино (256)
- Участие в партнерской программе Покердом (313)
- Зачем нужен личный кабинет в казино Pin Up для игры в онлайн слоты? (294)
- Техническая поддержка Покердом в России (295)
- Какие выгодные бездепозитные бонусы и промо предлагает казино Пин Ап? (257)
- Как войти в личный кабинет на сайте Pin-Up и играть в Book of Ra? (278)
- Как прогнозы экспертов влияют на результаты беттеров? (320)
- Как увеличить продажи детских товаров в два раза? (1082)
- Начинается третий этап строительства казино «Шамбала» в Калининградской области (330)
- Ядерный мир в Slotozal Casino (358)
- Сколько получили маркетплейсы за рекламу в четвертом квартале 2023? (8185)
- Как работает реклама в играх и стримах? (1481)
- Как искать видео? Сайт Uhkino - отличный выбор (731)
- Что необходимо, чтобы делать ставки на киберспорт (366)