Битва за урожай

Центральные телеканалы делят рекламный бюджет объемом в миллиард долларов

Телевизионные рейтинги за первые месяцы сезона, подсчитанные компанией Gallup Media во второй декаде ноября, заставили топ-менеджеров телеканалов в открытую заговорить о том, что все эти месяцы обсуждалось неофициально. Соотношение рейтингов тройки лидеров - Первого канала, "России" и НТВ - меняется настолько стремительно, что скоро может встать вопрос о переделе телевизионного рынка. Цена вопроса - телереклама, объем которой в этом году должен составить 1 миллиард 300 тысяч долларов.

"Россия" вплотную приблизилась к Первому, а СТС догоняет НТВ

По данным компании Gallup Media, которая занимается измерением телеаудитории, разрыв в рейтингах между лидером зрительских симпатий Первым каналом и "Россией" неуклонно сокращается. По итогам позапрошлого сезона (в целом по России для аудитории старше 4 лет) он составлял 12%, в прошлом этот показатель равнялся 7%, а в сентябре-октябре текущего года уменьшился до 3-5%. В первой половине ноября каналы выступали одинаково. Московские телезрители в первые осенние месяцы и вовсе предпочитали "Россию" Первому, хотя разрыв между ними был не велик: в сентябре - 0,3%, а в октябре - 1,5%. Между тем московские рейтинги для телевизионщиков имеют принципиальное значение - именно по ним сравнивают качество программ, поскольку в столице основные каналы имеют равные возможности по распространению. Не менее драматичные "сражения" разгораются и за третье место - к информационно ориентированному НТВ, на протяжении последних лет стабильно замыкавшему тройку, вплотную приблизился развлекательный СТС. По России в октябре доля НТВ среди всех зрителей равнялась 11,6%, в то время как у СТС она составляла 10,2%. Между тем по итогам прошлого сезона разрыв составлял 6.1% (НТВ имел долю 14,2%, а СТС - 8,1%). В Москве сближение долей информационного и развлекательного каналов не столь очевидно - за два месяца сезона разрыв между НТВ и СТС составил 6.2% в пользу федерального канала. Важно другое - СТС всегда ориентировался на молодого зрителя и, похоже, преуспел в этом. По популярности среди зрителей от 6 до 54 лет в целом по России СТС в сентябре впервые обогнал НТВ (12,3% у СТС против 10,5% у НТВ) и занял третье место. Этот разрыв с небольшими колебаниями сохранялся и в течение октября, и в первые две недели ноября.

Для НТВ это очень тревожный сигнал, поскольку и этот канал объявляет своей целью завоевание именно молодежной аудитории. Впрочем, у столичной молодежи НТВ пока пользуется большей популярностью, чем СТС.

От перемены мест слагаемых рекламный бюджет не изменяется

В сентябре гендиректор агентства "Видео Интернешнл" Сергей Васильев, сравнивая рейтинги НТВ и СТС, сообщил Газете, что "смена лидеров телерынка готовилась достаточно долго, но сейчас это произошло, как взрыв"". Говоря тогда о лидерах эфира, Васильев заметил, что "изменения соотношений между Первым и "Россией" не принципиальные - у одного канала доля может стать чуть больше, у другого - чуть меньше". После этого заявления гендиректора "Видео Интернешнл" заподозрили в том, что такими заявлениями он решает свои бизнес-задачи (из каналов первой четверки "Видео Интернешнл" не продает рекламное время только на НТВ). Однако уже в конце октября Васильев в интервью Газете признал, что "первый и второй каналы соревнуются между собой остервенелым образом. как слоны вытаптывая все вокруг себя". Результатом этого топтания, по мнению Васильева, "стало то, что второй канал по сравнению с прошлым годом несколько увеличил свою аудиторию". Главную причину обострения конкуренции Васильев видит в том, что каналам предстоит поделить "большие деньги". Из прогнозируемого более чем миллиарда долларов четверка лидеров поделит между собой порядка 70% (за вычетом региональных телеканалов это около 800 миллионов долларов на четверых). А вот какая именно часть этого бюджета достанется тому или иному каналу, зависит от того, кто из них на каком месте окажется.

РТР: "доля аудитории канала росла последние два года"

В интервью Газете гендиректора "России" Антона Златопольского, опубликованном в начале ноября, он так расценил расклад сил: "За два последних года в результате усилий доля аудитории канала "Россия" постоянно росла, и с 17,6% по России в октябре 2001 года сегодня достигла почти 25%. Основной рост приходится на последнее время. Причем самая высокая динамика - у утреннего вещания: здесь мы с осени 2001 года "выросли" с 12,8 до 34,7%. Не хуже результаты и в прайм-тайм: с 14,6% по стране, которые мы имели два года назад, они достигли25,7% и только за два последних месяца поднялись более чем на 5%". Рейтинги нового сезона Златопольский назвал "принципиальным изменением ситуации на рынке" и высказал предположение, что "впервые за весь период существования телеканалов, которые назывались ОРТ и РТР, доли первого и второго лидеров могут оказаться равными".

НТВ: "ситуация с рейтингами не такая трагическая"

Руководство НТВ не стало комментировать последние рейтинговые изменения. Впрочем, еще в октябре в интервью, данном Газете гендиректором канала Николаем Сенкевичем, он говорил, что "ситуация (с рейтингами. - Газета) не такая трагическая, какой ее кто-то хочет представить". По словам Сенкевича, несколько лет подряд "в сентябре рейтинги НТВ всегда становятся чуть ниже, но потом обязательно подрастают". Тогда гендиректор НТВ был уверен, что "реальное положение НТВ на рынке не только не изменилось, но и будет прогрессивно улучшаться".

Игра с цифрами

Однако точно определить соотношение сил не так просто. Чтобы не признавать успехов конкурентов и своих неудач, телеканалы зачастую используют следующую хитрость. Когда речь заходит о рейтингах, каждый из них приводит разные цифры. Дело в том, что каждый телеканал ориентируется на определенную аудиторию по возрасту, вкусам и зрительским предпочтениям, Например, музыкальные каналы MTV или "Муз-ТВ" пенсионеры смотреть не будут, поэтому для этих каналов аудитория старше 40 лет практически неинтересна и самые высокие рейтинги у них будут в молодежной аудитории с 12 до 35 лет. Вообще после того как на телевидении появляется больше трех телеканалов, перед каждым из них встает задача чем-то отличаться от остальных и найти своего зрителя. Начинается борьба за сегменты аудитории: кто-то показывает больше спорта и программ про экономику, ориентируясь на мужчин, кто-то напирает на мелодрамы, завоевывая внимание женщин.

Это подтверждает и директор по телевизионным исследованиям TNS Gallup Media Александр Костюк, который заявил Газета следующее: "Сегментация аудитории будет происходить чем дальше, тем сильнее, В этом неизбежный закон развития телевизионного рынка. Продажа целевых рейтингов - это наиболее цивилизованный и эффективный способ продажи рекламы как с точки зрения рекламодателя, так и вещателя. Остается только радоваться, что российский рынок развивается в этом направлении".

Чтобы при этом сохранить единую для всех игроков точку отсчета, телеканалы ориентируются на два показателя. Первый из них - так называемые рейтинги "4 плюс", исследующие предпочтения всех зрителей в возрасте старше 4 лет и свидетельствующие о популярности телеканала без каких-либо оговорок, В этом смысле Первый канал, являясь наиболее универсальным, остается бесспорным лидером зрительских симпатий, а потому старается оперировать именно рейтингами "4 плюс". Вторым единым мерилом для всех каналов являются рейтинги "18 плюс" (все зрители старше 18 лет). В этом возрастном промежутке несколько выше показатели канала "Россия", гораздо меньше внимания уделяющего неплатежеспособной несовершеннолетней аудитории.

В последнее время канал НТВ также лучше всего выглядит в зеркале "18 плюс", хотя еще год назад он выделялся в сегменте "18-45" (зрители от 18 до 45 лет) - самой привлекательной для рекламодателей аудитории. Прежнее руководство НТВ во главе с Борисом Иорданом формировало сетку и программную политику, ориентируясь на "молодых, деятельных и финансово состоятельных". Формально эту же линию продолжает и команда Николая Сенкевича, однако нынешние рейтинги говорят о том, что аудитория канала изменилась. Продавец рекламного времени СТС "Видео Интернешнл" недавно придумал специально для канала новую возрастную группу - "6-54", в которой рейтинги "первого развлекательного" наиболее высоки и обгоняют даже НТВ. Таким же образом теперь измеряют аудиторию и для Ren TV. Чтобы можно было понять динамику перемен на телевизионном рынке, Газета приводит данные по разным возрастным группам за полгода, а не только за сентябрь-октябрь. Один из любимых тезисов теленачальников звучит так: "Телевидение - это игра в долгую". Следовательно, мина замедленного действия под телерынок была заложена не в начале сезона, а гораздо раньше.

/Евгений Кузин. Газета/