Потребители против опросов

30 высших руководителей из исследовательской отрасли собрались, чтобы обсудить кризис "усталости". Исследователи рынка хотели бы поговорить с Бобом Пэйраном, но он то не желает. Менеджер из Цинтинати получает от двух до трех исследовательских звонков в неделю, и его это уже достало. Обычно он быстро заканчивает разговор. "Иногда, когда есть настроение, я немного с ними играю, - говорит он, - я притворяюсь, что не понимаю, о каком продукте они говорят".

Усталость

Он – часть кошмара для маркетологов – один из потребителей, уставших от опросов и отвергающих любые попытки контакта. Проблема уже настолько крупная, что 30 ведущих исследователей обсуждали ее на своей встрече в Чикаго в октябре.

Главы пяти крупнейших мировых исследовательских компаний и руководители соответствующих подразделений из таких компаний как Procter & Gamble Co., General Motors Corp., IBM и McDonald's четыре часа ломали голову над проблемой, чьи размеры поражают, но влияние не до конца понятно.

В конце концов, никто точно не знает, похожи ли люди, не принимающие участия в опросах, на тех, кто принимает, потому что они не принимают участия. Но уже известно, что «отказники» чаще встречаются среди мужчин, черных, испаноязычных и молодых (у 30% домохозяйств среди тех, кому сейчас 25 лет и меньше, есть только мобильный телефон и их невозможно или очень дорого проинтервьюировать по телефону).

Отклик менее 10%

Хотя действительно полных цифр нет, почти каждый исследователь отметил падение желания участвовать в опросах. В последние годы уровень отклика снизился уже до менее чем 10%. В опросах участвуют одни и те же люди, снова и снова, которые часто являются «профессиональными респондентами», зарабатывающими так деньги.

Примерно 0.25% населения дает 32% ответов в интернет опросах, говорит Саймон Чедвик, бывший глава NOP Research (Англия), а сегодня президент Cambiar, консалтинговой компании из Феникса. А если взять чуть шире, говорит он, 50% всех откликов исходят менее чем от 5% населения.

Это заставляет сомневаться в надежности достоверности исследований.

Затраты

Однако, когда ComScore обнародовала свои выводы, что лишь на небольшую часть населения приходится большая часть исследований, она не смогла убедить маркетологов платить больше за панели, в которых бы не было профессиональных респондентов, говорит Жан Фульони, председатель ComScore.

«Это как дыра в озоновом слое», - говорит Шари Морвуд, вице-президент по рыночным исследованиям IBM. «Каждый знает, что это растущая проблема. Но ее просто игнорируют и переходят к следующему проекту».

Не все маркетологи даже считают это проблемой. «Низкий отклик не обязательно значит предвзятый отклик», - говорит Мишель Салазар, вице-президент по бизнес исследованиям McDonald's.

«Мы не знаем»

«Вы можете быть правы, но мы не знаем», - говорит Джим Лошри, директор GM по маркетинговым исследования в Северной Америке. Автопроизводитель может постоянно получать одинаковые результаты от двух опросов, говорит он, но это не значит, что оба этих опроса одинаково не ошибочны.

P&G не всегда может получить даже такую надежность, несмотря на то, что компания распределила $200 миллионов среди 600 партнеров, которые занимаются ее связанными с опросами исследованиями. Ким Дедекер, вице-президент P&G, привела один пример, в котором интернет-опрос и опрос по почте дали диаметрально противоположные результаты.

«Если бы в данной конкретной ситуации у меня были бы только результаты интернет-опроса, я бы предложила руководству плохое решение», - признает она.

Различные результаты

В другом случае два опроса с разницей в две недели, проведенные одним и тем же интернет исследователем, привели к двум различным рекомендациям. «У нас огромные проблемы при движении от концепта к запуску», - говорит мисс Дедекер. Исследования, которые предполагают миллионные инвестиции в рекламу и капитальные затраты, иногда противоречат другим исследованиям, проведенным прямо перед запуском.

Хотя она и постаралась не обвинять интернет исследования или конкретные компании, но отмечает, что проблемы можно проследить вплоть до «честности и методологии», в которых проблема с участием респондентов является одним из факторов. «Я не уверена, что мы уже сошлись во мнениях по поводу того, с какой именно болезнью мы боремся».

Интернет исследования, которые, как когда-то считалось, являются хорошим способом улучшить кооперацию с респондентами, сегодня только ухудшают ситуацию. Хотя на онлайн опрос ответить проще, их также проще обмануть, говорит Патрик Глейзер из Council for Marketing and Opinion Research.

Респонденты за зарплату

Nielsen Media Research отметила, как за последние пять лет уровень участия респондентов вырос с 36% до 45%, говорит Пол Донато, директор по исследованиям. В основном потому, что те получают не плохую зарплату за двухгодичный контракт. Настолько «не плохую», признает он, что кое-кто в Media Research Council считает, что это влияет на получаемые результаты, позволяя участникам панелей покупать кабельные каналы и цифровые видеомагнитофоны.

Ирония заключается в том, что никто из исследователей не смог предложить, как наилучшим образом заставить не-респондентов участвовать, говорит Денис Мерфи, вице-президент по технологиям Directions Research, а настало время выяснить, насколько они отличаются от респондентов. Этим никто по-настоящему не занимался с конца 1970-х.

Некоторые из участников предложили сделать опросы короче и менее скучными. М-р же Пэйран признает, что он все же иногда участвует в опросах, но отвечает не более чем на три вопроса. После этого он говорит, что в дверь звонят, и вешает трубку. /V-Ratio.ru, по материалам AdAge.com/