Что в 2023 влияло на рекламный рынок?

Большинство опрошенных российских рекламодателей — 80% — выделили performance-маркетинг в качестве основной бизнес-задачи в 2023 г. Остальные 20% сделали акцент на развитии бренда, согласно данным Zen Mobile Agency.

Половина брендов увеличили свои бюджеты на performance-продвижение. Что касается бренд-продвижения, почти треть отметили увеличение бюджета. В то время как 10% отчитались об отсутствии изменений, еще 10% — о сокращении бюджета до 20%.

Если говорить о тратах на ретаргетинг, то 30% подтвердили увеличение, 10% сообщили об отсутствии изменений, 10% — о незначительном сокращении, еще 10% — о снижении более чем на 50%.

В качестве системы мобильной аналитики большинство рекламодателей использовали в 2023 г. AppsFlyer — 45%, AppMetrica — 38%, MyTracker — 14% и Adjust — 13%. 

Большинство рекламодателей — 43% — готовы отдать агентствам на аутсорс разработку стратегии оптимизации, 21% — медиабаинг: performance-кампании, 16% — креативные концепции, 15% — медиабаинг: брендовые кампании. В меньшей степени рекламодатели готовы передать на аутсорс отчетность о работе рекламных источников и сбор и обогащение клиентских данных — за эти варианты проголосовали по 7%.

В 2023 г. частота обновления креативов стала интенсивнее. Около 19% компаний обновляют креативы раз в неделю, 28% — раз в месяц, 9% — раз в квартал. Более 40% опрошенных выбирают другие временные интервалы.

В топ факторов, которые в большей степени влияют на оценку эффективности рекламных каналов, вошли показатель объема целевых действий, ROI («Return On Investment», коэффициент рентабельности инвестиций) и возможность детализированной отчетности.

По результатам опроса 20% рекламодателей готовы были выделить максимальную сумму от рекламного бюджета (76–100%) на VK Ads. При этом 53% опрошенных вообще не готовы выделять деньги на этот источник трафика. Около 27% респондентов готовы были отдать 51–75% от рекламного бюджета на «Яндекс Директ», столько же респондентов — на CPI-сети, но меньшую сумму — 26–50% от рекламного бюджета. Практически половина респондентов (46%) готовы инвестировать в programmatic-закупку, однако на это они готовы выделить 10–25% бюджета.

В 2023 г. большинство респондентов — 32% — увеличили бюджет на CPI-сети. Следом идут такие источники, как DSP (programmatic-закупка) — 17%, OEM — 16%. Около 14% опрошенных увеличили бюджет на ASO, 10% — на «Яндекс Директ», 3% — на VK Ads. При этом 8% респондентов вообще не повышали бюджет ни на какие рекламные каналы.

Самыми эффективными каналами мобильного продвижения, по мнению рекламодателей, стали CPI-сети, programmatic-закупка (DSP) и ASO (App Store Optimization).

Кроме того, респонденты назвали ключевые изменения, которые повлияли на рекламный рынок. Одним из основных стали приостановление рекламной деятельности Google UAC, TikTok, блокировка Meta*, отключение возможности оплаты подписочных сервисов банковскими картами РФ в AppStore, а также введение закона об обязательной маркировке рекламы.

Более половины рекламодателей (55%) считают, что из-за обязательной маркировки стоит ждать роста стоимости услуг. Около 21% предполагают, что закон приведет к падению рынка. Однако 16% уверены, что эти изменения положительно повлияют на чистоту трафика и уменьшат количество недобросовестных участников. А 8% респондентов считают, что закон о маркировке рекламы никак не повлияет на рынок.

Более трети компаний в числе негативных последствий рыночных изменений назвали снижение объемов трафика. Около 18% опрошенных считают, что может увеличиться стоимость привлечения, а также снизиться число трафика; 15% рекламодателей отметили сокращение количества источников продвижения.

Исследование было проведено методом онлайн-опроса рекламодателей (187 респондентов) и площадок (214 респондентов). 19% опрошенных работают в сфере «Кафе и рестораны». По 18% — в сферах «Финансы и инвестиции», «Розничная торговля» и «Развлечения». По 9% — «Телеком», «Отдых и туризм», FMCG.

*Meta признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.