Эпидемия лицензионных брэндов

Этот год обещает стать рекордным по количеству запусков новых пивных марок, причем большинство из них - в лицензионном сегменте (около 30 руб. за 0,5 л). Производителей привлекает высокая маржа и относительно быстрый рост этого сегмента (по разным оценкам, +15–20% в год). Однако массовое увлечение производителей «лицензией» снижает эффективность запуска новых брэндов - как правило, через год после запуска новой марки ее доля начинает падать, сообщает газета Бизнес.

Пивоваренная отрасль бьет все рекорды по количеству запусков новых марок. В 2003 году было запущено шесть национальных брэндов, в 2004-м - десять, а за неполные четыре месяца этого года стало известно сразу об 11 премьерах.

Наиболее активно запускают новые брэнды Heineken (Guinness и Amstel), Sun Interbrew (Hoegaarden и Brahma) «Пивоварни Ивана Таранова» (Coors Light, в ближайшее время будет запущен суббрэнд «ПИТ Акапулько»). Помимо этого «Балтика» запустила в России Foster’s, «Пивоварня Москва-Эфес» - Zlatopramen, «Вена» недавно запустила пиво Kronenburg 1664, а сегодня объявила о расширении линейки «Невского» суббрэндом Ice. В середине мая «Тинькофф» начнет производить марку «Т».

«Я ни разу не встречал на Западе, чтобы новые марки в пивной отрасли запускались с такой периодичностью. Там пивовары обычно вкладываются в маркетинг существующих марок, в крайнем случае занимаются их перепозиционированием»,- удивляется аналитик «Атона» Алексей Языков.

Большинство новых марок позиционируется либо в лицензионном сегменте (около 30 руб. за 0,5 л), либо в сегменте отечественного премиального пива (20–25 руб.). По оценке Союза пивоваров, с 2002 года лицензионный сегмент вырос вдвое, достигнув 12% рынка по стоимости. «Лицензионный сегмент наиболее динамичный, только за прошлый год он вырос на 62%. А главное, он имеет самую высокую операционную доходность»,- говорит директор по маркетингу «Вены» Дмитрий Ширшов. Производители пытаются закрепиться в развивающихся сегментах, пока рынок окончательно не насыщен, отмечает аналитик «Бизнес Аналитики» Снежана Равлюк.

К тому же, добавляет замдиректора по маркетингу «Балтики» Теймур Ахундов, российские потребители пива не отличаются высоким уровнем лояльности к брэндам, активно переключаясь на новые продукты и инновационные виды упаковки. «Поэтому именно лицензионные марки привлекают новых потребителей»,- считает Ахундов.

К тому же участники рынка уверены, что западную марку проще продвинуть на рынок, чем российскую. «Россияне много путешествуют, видят продукты, которые не представлены в России. Поэтому производство по лицензии приближает знакомые пивные брэнды к потребителю, кроме того, они становятся более доступными по цене»,- говорит старший вице-президент Sun Interbrew Ирина Кибина. «Чаще всего пиво уже представлено на рынке в импортном варианте, поэтому людей не надо с ним знакомить. Кроме того, владельцы брэндов часто берут на себя затраты на продвижение. Так, например, работает „ПИТ” с Bitburger»,- соглашается Алексей Языков из «Атона». По его оценке, вывод новой лицензионной марки на рынок стоит около $5 млн.

Однако плюсы запуска лицензионных марок оборачиваются и серьезными минусами. Сегмент растет быстрее, чем количество марок, в нем представленных, поэтому растут новые брэнды в первую очередь за счет уже существующих. По данным «Бизнес Аналитики», в стоимостном выражении доля Holsten сократилась с 18,5% в 2002 году до 12,8% в 2004-м, Efes - с 18,6% до 11,4%, Tuborg Gold - с 14,1% до 4–5%. «В пиве легко сделать пробную покупку: недорого и выбор большой. А вот удержать потребителя гораздо сложнее: если вкус не нравится, нет серьезных аргументов заставить покупать марку дальше»,- говорит замгендиректора агентства FCB MA (выводило на рынок Velkopopovicky Kozel) Владимир Коровкин.

Единственной по-настоящему стабильной лицензионной маркой является Miller. В 2002 году ее доля составляла 16,9%, в 2004-м - около 16%. Успех Miller Коровкин из FCB MA объясняет четкой нишей и отсутствием конкурентов. «Пока в России не будет вариться латиноамериканское пиво типа Corona Extra, Miller сохранит свои позиции»,- прогнозирует он.

Однако производители продолжают запускать новые марки, объясняя этот факт ростом лицензионного сегмента. «По нашим оценкам, в ближайшие шесть лет сегмент лицензионного пива вырастет на 15%, поэтому можно ожидать появления новых брэндов на рынке»,- говорит президент российского Heineken Роланд Пирмез. «В портфеле InBev по всему миру насчитывается более 200 брэндов, часть из них могла бы быть интересна в России»,- соглашается Кибина из Sun Interbrew.