Leo Burnett Moscow ломает стереотипы

«Эта реклама слишком негативна! Негатива в нашей жизни и так хватает, поэтому потребители хотят видеть только позитив. Или: эта реклама слишком креативна для провинциальной аудитории, им нужно что-то попроще», - такие слова еще слишком часто можно услышать от клиентов, с огорчением констатирует Владимир Новосельский, генеральный директор Leo Burnett Moscow. Его поддерживает Михаил Кудашкин, креативный директор агентства: «Руководители больших компаний слишком часто говорят, "это нам с вами понятно, о чем идет речь, а люди этого не поймут". Они не верят в одну важную вещь – в то, что люди умные!»

Именно это утверждение легло в основу нового исследования «Мифы в российской рекламе», которое провело, агентство Leo Burnett Moscow. По мнению агентства, с момента своего появления реклама в России обросла невероятным количеством стереотипов. «Если в начале 90-х реклама казалась откровением, и люди верили всему, что говорили с экранов телевизоров, то сейчас, в 2005 году потребители обладают необходимой информацией и ищут чего-то большего», - утверждает Елена Спир, директор по стратегическому планированию. Агентство опросило маркетинговых директоров крупнейших компаний-рекламодателей, изучило открытые источники и выяснило, что многие рекламодатели продолжают общаться со своим потребителем так, как будто этих 15 лет и не было.

Например, одно из расхожих мнений – «россияне – суровые и серьезные люди, поэтому использование юмора неэффективно, особенно в отношении дорогостоящих продуктов». Потребителя в основной массе считают «раздавленным» жизнью, поэтому «черный» юмор не для него, гораздо более уместны позитивные ситуации и счастливые люди, преувеличения в лучшую сторону. Невысокого мнения оказались рекламодатели и об умственных способностях россиян: им отказывают в возможности воспринимать метафоры и фантазию, считают, что лучшим способом убеждения является демонстрация продукта, как можно большее количество информации, а еще лучше – присутствие в рекламе знаменитости. Популярным оказалось мнение о том, что жители регионов еще не доросли до той рекламы, которая работает в Москве и Петербурге.

Исследование, состоящее из количественной (холл-тесты) и качественной (фокус-группы, потребительские дневники/вопросы на самозаполнение) частей, проводилось в декабре 2004 – январе 2005 года в Москве, Владимире и Екатеринбурге и показало, что все эти утверждения уже не работают, следовательно, превратились в мифы.

Например, в ходе исследований выяснилось, что зрители плохо воспринимают ролик шампуня Shauma с известными боксерами Кличко. Такое отношение, как говорят в Leo Burnett, объясняется слабой связью братьев-боксеров с ценностями брэнда, что, в свою очередь, опровергает убеждение о том, будто знаменитость – залог успеха рекламы.

Другой пример: ролик Stella Artois (молодой человек несет кружку пива умирающему отцу, но выпивает ее по дороге, а пустую кружку отдает входящему в комнату отца пастору), сюжет которого построен на «черном» юморе. Вопреки мнению, что юмор, и особенно черный, плохо воспринимается россиянами, данный сюжет был оценен положительно, причем разница в восприятии столичных и региональных потребителей оказалась очень незначительной. Кроме всего прочего, пример Stella Artois доказал, что юмор не снижает премиальности продукта.

По мнению Leo Burnett Moscow, в 2000 году российская реклама перешагнула определенный качественный барьер, и примитивные подходы в рекламе, основанные на перечисленных стереотипах, перестали работать. Они не просто отжили свое, они серьезно мешают строить сильные брэнды и добиваться лояльности потребителей. «10 лет назад реклама являлась средством коммуникации, а сейчас – это средство позиционирования», - считает Владимир Новосельский и надеется, что данное исследование, с которым агентство планирует ознакомить своих клиентов, поможет им пересмотреть свои взгляды на отечественного потребителя и позволит перейти на качественно новый уровень общения с ним.

В ближайшее время Outdoor.ru опубликует PowerPoint-презентацию нового исследования «Мифы в российской рекламе», где вы сможете подробнее ознакомиться с результатами исследований. Следите за обновлениями на сайте.