Маркетинговая стратегия российских банков во время пандемии: с улиц - в онлайн
Август 2020
![Исследования - Маркетинговая стратегия российских банков во время пандемии: с улиц - в онлайн](/img/big/154f2d2f12d3c2d767dcf7f6f5525e3f.jpg)
В апреле-июне 2020 года, на которые пришлась основная волна ограничительных мер, российские банки снизили расходы на рекламу и маркетинг. Сильнее всего урезали бюджеты «Газпромбанк», «Тинькофф» и ВТБ. При этом банк «Открытие», напротив, оставил квартальный бюджет на уровне прошлого года и даже увеличил по итогам полугодия.
Сокращение рекламных бюджетов
Во втором квартале «Тинькофф» урезал бюджет на продвижение почти в два раза — с 2,8 млрд руб. в прошлом году до 1,5 млрд руб. в этом. По итогам шести месяцев расходы на рекламу и маркетинг группы составили 3 млрд руб. — на треть меньше, чем в 2019 году.
ВТБ сократил расходы на продвижение на 40% — во втором квартале компания вложила в рекламу 2,6 млрд руб., в то время как за тот же период прошлого года — 4,3 млрд руб. Расходы на рекламу по итогам полугодия также уменьшились — 6,4 млрд руб. против 7,4 млрд руб. в 2019 году. Как пояснили в пресс-службе ВТБ, маркетинговые расходы банка в первом полугодии снизились в том числе из-за отмены и переноса культурных и спортивных мероприятий, которые должен был поддерживать банк.
Сбербанк уменьшил вложения в рекламу во втором квартале на 14%. За апрель-июнь 2020 года банк потратил на продвижение 1,8 млрд руб., в то время как за аналогичный период прошлого года — 2,1 млрд руб. Расходы на рекламу и маркетинг по итогам полугодия также оказались ниже — 2,9 млрд руб. против 3 млрд руб. в прошлом году.
Инвестиции в маркетинг во втором квартале также сократили банк «Открытие», «Совкомбанк» и «Райффайзенбанк». Согласно финансовым отчетам организаций, компании потратили на рекламу 999 млн (-5%), 527 млн (-25%) и 413 млн руб. (-26%) соответственно. Как пояснил Сергей Хотимский, первый заместитель председателя правления «Совкомбанка», во втором квартале банк отказался от запуска новых кампаний и продлил размещения первого.
По итогам полугодия расходы «Совкомбанка» составили 1,2 млрд руб. (-13,5%), «Райффайзенбанка» — 804 млн руб. (-20%), а «Открытие» по сравнению с прошлым годом, наоборот, увеличил свои расходы на четверть — до 1,8 млрд.
Согласно финансовой отчетности «Газпромбанка», во втором квартале компания потратила на продвижение 70 млн руб. — на 95% меньше, чем за тот же период прошлого года, когда расходы достигали 1,3 млрд руб. По итогам полугодия компания вложила в рекламу и спонсорство 538 млн руб., в то время как за этот же период 2019 года расходы на эту статью достигали 1,6 млрд руб.
Как сообщили Sostav в «Альфа-Банке», банк также снизил маркетинговые расходы на 2020 год и перенес ряд крупных кампаний на третий и четвертый кварталы.
Отказ от офлайна в пользу ТВ и интернет-продвижения
В качестве основных каналов продвижения банки продолжают использовать ТВ и интернет. Как подчеркнул медиадиректор «Тинькофф» Михаил Горбунцов, телевидение остается для банка самым охватным каналом, и во время пандемии оно «показало отличные результаты».
ВТБ за эти три месяца усилил присутствие во всех онлайн-каналах и сфокусировался на построении персонализированной коммуникации с целевой аудиторией, сообщили в пресс-службе ВТБ. На время пандемии банк также пересмотрел подход к performance-продвижению и перераспределил инвестиции на каналы с наиболее низкой стоимостью за выдачу, возвращаясь к обычным показателям с каждой волной ослабления ограничительных мер. В «Совкомбанке» также отметили, что использовали два канала — ТВ и онлайн-продвижение — и большого перераспределения между сплитами на время пандемии не было.
Некоторые банки во время пандемии запускали новые имиджевые кампании. Так, во время майских праздников «Газпромбанк» транслировал ролик для поддержки бренда и общего имиджа банка. В пресс-службе компании отметили, что за полгода запоминаемость рекламы «Газпромбанка» выросла на 29%.
«Альфа-Банк» изменил концепции некоторых кампаний. Например, в мае вместо запланированных активностей по дебетовым картам «Альфа-Банк» запустил реферальную программу и платил клиентам за привлечение своих друзей. Как отметил директор по маркетингу и коммуникациям «Альфа-Банка» Алексей Гиязов, банк фактически раздал бюджет кампании — «несколько десятков миллионов рублей» — напрямую клиентам. «Это решение оказалось верным и эффективным с точки зрения бизнеса», — указал Гиязов.
При этом от офлайн-форматов во втором квартале банки отошли. В «Альфа-Банке» отметили, что из-за падения трафика отказались от радио и наружной рекламы. «Райффайзенбанк» на период ограничений убрал АТЛ-коммуникацию, чтобы не провоцировать загруженность отделений.
Фокус на дистанционность и безопасность
В период пандемии банки сосредоточились на рекламе продуктов и услуг, которыми можно воспользоваться удаленно. Например, «Райффайзенбанк» сфокусировался на продвижении продуктов и сервисов, которые доступны через мобильное приложение. «Газпромбанк» стал рекламировать вклад «Успех» с доставкой на дом.
При этом с точки зрения некоторых продуктов у банков были разные стратегии. Если «Газпромбанк» и «Райффайзенбанк» активно продвигали свои кредитные возможности, то «Альфа-Банк» во время «острой фазы» кризиса вовсе приостановил их рекламу. «Было не очень понятно, что будет с кредитоспособностью населения и со спросом, так как экономическая активность упала очень заметно», — объяснил директор по маркетингу и коммуникациям «Альфа-Банка» Алексей Гиязов.
Для «Тинькофф» карантин стал дополнительной возможностью рассказать о плюсах онлайн-банкинга. «На федеральном телевидении и в интернете мы запустили кампанию, посвященную преимуществам дистанционной работы экосистемы «Тинькофф» в условиях пандемии. Рассказывали о безопасной доставке банковских и сим-карт. Мы хотели показать клиентам, насколько полноценным и безопасным может быть дистанционное банковское обслуживание», — рассказал медиадиректор «Тинькофф» Михаил Горбунцов.
Банк продвигал два флагманских продукта — карту Tinkoff Black и сервис «Тинькофф Инвестиции». В период пандемии люди начали искать дополнительные источники дохода, стали больше находиться дома и более подробно изучать то, к чему интерес был давно, но времени не хватало, объясняет Горбунцов.
Кампания по инвестициям была запланирована заранее, но накануне ограничений банк добавил новые тезисы про дистанционность, реализовал возможность открытия брокерских счетов удаленно и продлили рекламную кампанию — вместо месяца она длилась два. «Результаты были сразу после старта кампании — «Тинькофф Инвестиции» стали лидером среди российских брокеров по числу зарегистрированных клиентов на Мосбирже», — подытожил Горбунцов.
В «Газпромбанке» отметили, что продолжают продвигать дистанционные сервисы и в третьем квартале. В начале июля банк запустил рекламную кампанию в поддержку кредита наличными с доставкой на дом. Рекламный ролик при участии Федора Бондарчука продвигался на ТВ, в интернете, на радио и с помощью наружной рекламы. В середине июля «Газпромбанк» провел рекламную поддержку накопительного счета «Управляй процентом» также с доставкой на дом. Продукт продвигали в интернете и на телевидении.
Рекламы, PR и Маркетинга вы можете ознакомиться
на страницах журнала "Практика Рекламы"
![](/img/popdban.jpg)
Июль 2024 - ИсследованияИюнь 2024 - Исследования
- Как россияне относятся к рекламе в блогах? (143)
- На сколько вырастет в 2024 российский рекламный рынок? (225)
- Как Netflix заключил рекламные контракты с 60 крупными брендами? (292)
- Почему стало меньше рекламы банков? (299)
- Какие ювелирные украшения нравятся россиянам? (346)
- Какая реклама не нравится россиянам? (376)
- Почему Nike теряет лидерство? (377)
- Что рекламируют в Интернете предприниматели Санкт-Петербурга? (453)
- Каким китайским маркам доверяют россияне? (430)
- Чем брендовая вещь отличается от подделки? (390)
- Кредитование бизнеса: Стимул для роста и развития вашего предприятия (107)
- Что используют маркетологи для привлечения клиентов? (493)
- Зачем бренду заботиться о своей репутации? (517)
- Все о редукторе хода мини-экскаватора: принцип работы и основные характеристики (988)
Май 2024 - Исследования
- Как россияне смотрят видеоролики? (560)
- Какие товары покупают онлайн в 2024? (584)
- Какие соцсети популярны у российской молодежи в 2024? (853)
- Каковы тенденции в российской электронной коммерции? (752)
- Кто попал в ТОП-10 самых дорогих брендов 2024 года? (800)
- Какие тренды в онлайн-торговле заметны в 2024? (815)
- Как российские компании тратят деньги на онлайн-рекламу? (825)
- Как «спорный» контент влияет на восприятие рекламы бренда? (853)
- Почему покупать машину лучше у официального дилера? (320)
- Как негативные отзывы могут принести пользу компании? (841)
- Geely Tugella: автомобиль, который вас не подведет (373)
- Будущее профессий: какие устареют, а какие останутся востребованными (745)
Апрель 2024 - Исследования
- Каковы итоги первого квартала 2024 для рекламного рынка? (854)
- Когда «Балтика» вернется в ТОП-10 брендов товаров повседневного спроса? (3345)
- Кто в 2024 попал в ТОП-5 самых популярных приложений? (818)
- Как изменилась стоимость конверсии в 2024? (766)
- Сколько человек готовы смотреть фильмы с рекламой? (913)
- Сколько получит российский спорт от азартных игр в 2024 году? (24)
- Как использовать бонусы и акции в казино для игры в Space XY (72)
- Зачем казино Вулкан Россия рабочее зеркало? (55)
- Обзор различных символов в Big Bamboo: что они значат и как влияют на игру (61)
- Кто потратил на рекламу в «Телеграме» 2 миллиарда рублей? (960)
- Кто из российских компаний попал в ТОП-10 мировых маркетплейсов? (937)
- В какие игровые автоматы играть бесплатно можно в казино Фараон? (83)
- Новые технологии в управлении игорным бизнесом (74)
- Социальный аспект игры Авиатор: как общаться и взаимодействовать с другими геймерами (73)
Март 2024 - Исследования
- Способ добычи золота в онлайн-казино Vavada (104)
- Что даст геймблеру в клубе Вулкан Платинум регистрация на сайте (83)
- Как увеличить вероятность выигрыша в букмекерской конторе (93)
- Какие прогнозы по рекламному рынку на 2024 год дают эксперты и аналитики? (1670)
- Действенные стратегии управления рисками в Space XY (102)
- Сколько потратили на рекламу крупнейшие рекламодатели в 2023? (1865)
- Приключения на Диком Западе в Monro casino (100)
- Секреты успешного гемблинга: инсайдерские советы от профессионалов Пин Ап Казино онлайн (101)
- Какими поисковиками пользуются в Рунете? (1113)
- Как в России выбирают одежду? (902)
- Игровые аппараты в казино GMSlots Deluxe (85)
- Фрибеты в букмекерской конторе Фонбет (100)
- Легенды девяностых годов в Вулкан Старс казино (136)
- Кто и сколько потратил на наружную рекламу в 2023? (894)
- Морская рыбалка в онлайн казино 1xBet (116)
- Сокровища морских глубин в Роял Казино онлайн (395)
- В мире спортивных ставок доступ к любимому букмекеру - это всё. Представьте: решающий матч, ваша интуиция на пике, а сайт букмекера недоступен. (376)
- Чего достиг Ozon в 2023? (890)
- Кто и сколько потратил в 2023 на рекламу в интернете? (922)
- Какие изменения произошли в наружной рекламе за 15 лет? (863)
- В какие игровые автоматы играть бесплатно предлагает казино GMSlots (140)
- В казино Слотозал зеркало сайта приглашает найти сокровища Мумиленда (141)
- Когда восстановятся объемы рекламы на радио? (920)
- Голубое сердце в онлайн казино Вулкан 24 (146)
- Как экономические кризисы повлияли на рынок телерекламы? (1013)
- Накопление удачи в онлайн-казино Вулкан 24 (157)
- Как найти для казино Azino777 зеркало на сегодня (337)
Февраль 2024 - Исследования
- Почему геймблеры выбирают казино Рубин Онлайн (144)
- Сколько потратили на рекламу в Телеграм за два месяца 2024? (1437)
- Почему онлайн-казино работают с дропперами? (174)
- Как казино проводят транзакции? (179)
- Какие отрасли экономики России стали самыми быстрорастущими в 2023? (1006)
- К каким рекомендациям прислушиваются на YouTube? (901)
- Борьба Енота с монстрами в казино Вулкан 24 онлайн (160)
- Кто будет поддерживать сборную Сербии на чемпионате Европы? (147)
- Когда в России реклама заработает больше миллиарда рублей? (866)
- Гладиаторские бои в казино Pin Up (218)
- Что в 2023 влияло на рекламный рынок? (934)
- Как развивалась в 2023 году наружная реклама? (909)
- Как создать территориальный бренд? (805)
- Специалисты по организации свадеб в Санкт-Петербурге: все о свадебных координаторах (3558)
- Какие плюсы можно найти в Eldorado Казино (216)
- Зимнее волшебство в онлайн казино GetX (225)
- Приключения бобра в Вулкан казино (225)
- Сколько в 2023 потратил на рекламу в Instagram российский бизнес? (899)
- В какие игровые автоматы играть онлайн можно в казино Вулкан (226)
- Зачем интернет-серферам Эльдорадо казино (219)
- Способы накопления денег в онлайн казино Вулкан Платинум (238)
- По каким причинам могут отказать в признании физического лица банкротом? (758)
- Командные игры в онлайн-казино GMS Deluxe (243)
- Сколько россиян покупают в интернет-магазинах? (1036)
- Игровые автоматы на любой вкус в Gold casino (250)
- Больше сорока тысяч россиян отправятся на майские праздники в игорные зоны (232)
- Что скрывается под скромным дизайном онлайн казино Лев (228)
- Что получит в онлайн казино Эльдорадо азартный человек (247)
- Герминатор для казино Gaminator Deluxe (255)
- Что есть в онлайн казино Эльдорадо (240)
- Что нельзя пропустить в онлайн-казино Вулкан (218)
- Сколько стоила конкуренция продавцам товара в интернете в 2023? (1067)
- Нас приглашают в казино Bollywood (239)
- В казино Рояль Россия официальный сайт познакомит геймблеров с пришельцами (251)
- Бобовый стебель для путешествий в онлайн-казино Vavada (242)
- История с вампирами и ведьмами в казино Вулкан (258)
- «Красная Поляна» - лидер по налоговым отчислениям от игорных зон в 2024 (260)
- Девушки с пушками в Платинум казино (233)
- Бессмертный романс в Admiral casino (254)
- Какой кондиционер выбрать? (354)
- Как дети и подростки тратят карманные деньги? (1001)
- Король Бам Бам в казино Максбетслотс (260)
- Прогрессивные джекпоты на платформе Джойказино в России (269)
- Мастерство видео покера на платформе Джойказино (257)
- Участие в партнерской программе Покердом (313)
- Зачем нужен личный кабинет в казино Pin Up для игры в онлайн слоты? (295)
- Техническая поддержка Покердом в России (297)
- Какие выгодные бездепозитные бонусы и промо предлагает казино Пин Ап? (257)
- Как войти в личный кабинет на сайте Pin-Up и играть в Book of Ra? (279)
- Как прогнозы экспертов влияют на результаты беттеров? (320)
- Как увеличить продажи детских товаров в два раза? (1083)
- Начинается третий этап строительства казино «Шамбала» в Калининградской области (331)
- Ядерный мир в Slotozal Casino (358)
- Сколько получили маркетплейсы за рекламу в четвертом квартале 2023? (8187)
- Как работает реклама в играх и стримах? (1481)
- Как искать видео? Сайт Uhkino - отличный выбор (733)
- Что необходимо, чтобы делать ставки на киберспорт (367)