Маркетинговые бюджеты производители товаров вкладывают в скидки вместо рекламы
Октябрь 2018
![Исследования - Маркетинговые бюджеты производители товаров вкладывают в скидки вместо рекламы](/img/059b1d1cc3b9f9f864d5a8ba85e6cb5b.jpg)
Объем продаж товаров по промоакциям в магазинах достиг рекордного значения за последние годы. Согласно статистике Nielsen, 64% продаж товаров повседневного спроса (FMCG) осуществляется по промоакциям. И это не зависит от категории товара. Хоть это будет одежда для полных женщин, хоть - обычные косметические товары, - мыло или шампунь, - люди сегодня стараются дождаться распродаж или скидок. По оценке участников рынка, этот показатель гораздо выше заявленных 64% и уже достигает 80%. Из-за радикального изменения ценовой политики производители и ритейлеры оказались «в ловушке»: дальнейшее наращивание промоактивности невыгодно, а снижение или отказ от скидок негативно скажется на продажах.
Скидки заполонили полки магазинов
Если в первом полугодии 2016 года доля продаж FMCG-товаров по промоакциям в России в натуральном выражении равнялась 53%, то в аналогичном периоде 2017 года — 59%, 2018 года — 64%, следует из исследования Nielsen Promo Pressure.
На протяжении последних трех лет растет и количество товарных позиций, продающихся по скидке: в 2016 году их было 10 в среднем на один магазин современной торговли, в 2017 году — 12, в текущем году — 14. Средний размер скидки также увеличился — с -20% до -23%, констатируют аналитики Nielsen. В онлайн-агрегаторе скидок «Едадил» говорят, что в начале января этого года средняя скидка на товары составляла около 24−25%, а на текущий момент — уже 27%.
По оценке коммерческого директора FMCG-компании P&G в Восточной Европе и Центральной Азии Елены Горожаниной, сегодня в России от 60% до 80% всего, что продается в магазинах, идет по акциям со скидкой от 35% до 50%. В долгосрочной перспективе это неэффективно для ритейлеров, производителей и всей индустрии потребительских товаров в целом, добавляет она.
Елена Горожанина, коммерческий директор P&G в Восточной Европе и Центральной Азии:
В связи с кризисом 2014 года, последние четыре года мы наблюдаем снижение покупательской способности населения, и это отражается на естественном желании потребителей искать на полке более выгодное предложение по акциям и со скидками. С другой стороны, производители и ритейлеры вынуждены баланcировать на динамике рынка, поэтому в стремлении удержать покупателя они существенно увеличили уровень промопредложений. Последние несколько лет он растет и в некоторых категориях достигает до 80−90% продаж. В конечном итоге это нездоровая тенденция, так как ведет к обесцениванию категории и ограничивает возможности производителей создавать по-настоящему инновационные продукты.
Ритейлеры приостанавливают акции
К росту совокупных показателей промопродаж приводит активность отдельных игроков на рынке, указывают в Nielsen. «Запромотированность» является результатом высокой конкуренции на рынке ритейла, уточняет директор по коммерческой динамике «АШАН Ритейл Россия» Екатерина Алферова.
Как правило, в скидку вкладывается не только производитель товара, но и торговая сеть, рассказывают участники рынка. Условно из скидки 50%, которую покупатель видит на полке, производитель дает 30−40%, а сеть — еще 10−20%.
Некоторые крупные ритейлеры уже начали сдерживать темпы роста промоакций. В частности, X5 Retail Group (владелец магазинов «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель») и оператор розничной и мелкооптовой торговли METRO Cash&Carry в текущем году пересмотрели ценовую политику в сторону ухода от большого объема акций.
Покупатели сохраняют высокую чувствительность к промо. Уровни промо на рынке в целом и в нашем конкурентном окружении в частности остаются высокими — около 30−35%. В 2018 году мы приняли решение стабилизировать промоактивность и не наращивать промо. Оно осталось на том же уровне, что и в прошлом году — в среднем 30−35%, что в частности сказалось на улучшении коммерческой и валовой маржи. Мы и впредь планируем придерживаться этой стратегии, также развиваем программы повышения эффективности промо совместно с поставщиками. Мы не замечали, чтобы основные конкуренты вели себя иррационально и наращивали промо, — рассказывает официальный представитель X5 Retail Group.
«Лекарством» от акционного ажиотажа компания называет целевой маркетинг и новые технологии для персонализированного промо: приложения, карты лояльности, direct marketing. Показатели отклика по целевому промо у X5 Retail Group стабильно растут, а проникновение программы лояльности в чеки составляет 41% в «Пятерочке», 44% в «Перекрестке» и 74% в «Карусели».
С апреля 2018 года торговая сеть METRO ввела новую ценовую политику: доступные оптовые цены на полках магазинов и одновременно постепенный уход от акционности. У товаров, которые чаще всего покупают владельцы ресторанов, кафе, гостиниц (профессиональные клиенты METRO), появились трехуровневые ценники. Цена на половину артикулов стала напрямую зависеть от объема купленного товара. «Такая политика ухода от акционности требует больших инвестиций и смены парадигмы в отношениях с поставщиками», уверяют в METRO.
Промоакции сохранят высокую популярность
По прогнозу Nielsen, уровень продаж по промоакциям продолжит расти, несмотря на то, что рынок постепенно приближается к максимальному потенциалу роста промодавления. Инфляционные ожидания, колебания курса рубля и повышение НДС приведут к тому, что потребители будут еще внимательнее смотреть на цены и еще больше предпочитать покупать по скидкам, считают в Nielsen.
Несмотря на попытки производителей и ритейлеров сократить объемы промо, сделать это не получается почти ни у кого, объясняет представитель Nielsen. Индустрия находится в ситуации институциональной ловушки, когда снижение промоактивности выгодно всем, но выходить из промоакций по одному не готов никто, так как это грозит существенными потерями, объясняет он.
Екатерина Алферова, директор по коммерческой динамике «АШАН Ритейл Россия»:
Запрос со стороны клиентов на товары по акциям становится интенсивнее, и индустрия FMCG активно реагирует на этот запрос, из года в год увеличивая предложение продуктов по скидкам. Мы также видим тенденцию к росту объема товаров со скидкой на полках, поэтому динамика остается позитивной и в ближайшем будущем сохранит свой рост.
Марина Локтева, Strategic group director рекламной группы OMD OM Group:
Можно смело прогнозировать, что снижения интенсивности промоактивности мы не увидим. Скорее рост продолжится, возможно, меньшими темпами. Smart consumer — «покупатель разумный» — это устоявшийся тренд, появившийся еще в 2008−2009 годах. Падающие доходы заставляют людей искать выгодные предложения. А искать их поблизости становится все более удобным — набирают популярность сервисы по поиску выгодных предложений. Еще более выгодной покупка становится, если воспользоваться cashback-предложениями. Привычка покупать со скидкой укрепляется, и избавляться от нее даже при росте доходов потребителю непросто.
Интернет-сервисы, агрегирующие скидки и промоакции в ближайших магазинах, способствуют повышению спроса на них. В одном из таких популярных приложений «Едадил» за последний год было размещено более 2,5 млн скидок только на одни хозяйственные товары, конфеты и светлое пиво — самые популярные категории.
Наталия Шагарина, руководитель сервиса «Едадил»:
Мы работаем с магазинами уже более пяти лет и за это время накопили большой опыт получения и передачи данных об актуальных скидках. С помощью анализа поведения в приложении и чеков мы понимаем предпочтения каждого конкретного потребителя, знаем его любимые товары и те магазины, в которые он ходит. С учетом этой информации мы можем выстраивать систему рекомендаций, актуальную именно для этого человека. Такой подход позволяет ритейлерам и производителям сфокусировать усилия на своей целевой аудитории, что обеспечивает высокую эффективность вложений по сравнению с классическими инструментами продвижения.
Скидки угрожают медийному рекламному рынку
Производители товаров сейчас активно перераспределяют рекламные бюджеты в пользу акций в магазинах, говорят в рекламных агентствах. Если производитель делает скидку в рознице -50%, то понятно, что у него не остается денег на рекламу.
В Nielsen подтверждают, что часть медиабюджетов действительно все чаще используется для поддержки промоакций. Это объясняется не только эффективностью промоакций, но и высокой стоимостью самого охватного медиаканала — ТВ, объясняют собеседники на рекламном рынке. Цены на телерекламу в 2017−2018 гг. росли на 15−20% в год.
Марина Локтева, Strategic group director OMD OM Group:
Построение бренда «проверенными» способами становиться все более дорогим. Цена на ТВ — коммуникационный канал, с помощью которого традиционно строился бренд — растет темпами, опережающими доходы брендов и потребительскую инфляцию. Возврат инвестиций в ТВ неизбежно падает.
На возрастающую роль немедийных маркетинговых бюджетов обратили внимание гендиректор рекламной группы OMD OM Group Дмитрий Дмитриев и гендиректор монополиста в продажах телевизионной рекламы НРА Сергей Васильев на прошедшей 3 октября конференции «Русбренда». По итогам 2017 года медийные бюджеты составили 417 млрд рублей, сопоставимая сумма пришлась на продвижение по промоакциям и скидкам — 400 млрд рублей, напомнил г-н Васильев.
Алексей Бахтеров, президент «МедиаИнстинктГруп»:
Для рекламодателей ценовые промоакции являются противовесом маркетингу и медиа. Рекламодатели в своих P&L стараются найти баланс между скидками сетям и инвестициями в бренды. На коротком периоде промоакции обеспечивают рост продаж: под акции торговые сети сразу закупают большой объем продукции и обеспечивают паллетную или торцевую выкладки. А покупатель кладет в корзину две упаковки йогурта вместо одной, потому что дешево.
Промоакции имеют большой объем и хорошо работают не во всех товарных категориях. Больше всего продаж по скидкам приходится на стиральные порошки, кондиционеры для белья, шоколад, некоторые алкогольные напитки и кофе, согласно оценкам Nielsen, АШАНа и «Едадила». Товары для детей (например, детское питание) и косметика являются категориями, в которых приоритетным критерием выбора клиента остается приверженность к бренду и только потом скидка, уточняет Екатерина Алферова.
Елена Горожанина, коммерческий директор P&G в Восточной Европе и Центральной Азии:
Конечно, в какой-то мере кризис заставил пересмотреть свои подходы к медиаразмещению, чтобы сделать его более эффективным. Исходя из ситуации на рынке, некоторые категории сделали выбор в пользу цены, но не все. Например, категория красоты в принципе осталась достаточно активна с точки зрения рекламы, и это логично, ведь красоту/мечту нужно сначала показать, а потом продать, и в двух словах ее на полке не опишешь. Если потребитель не знает, чем электрическая щетка лучше обычной, скидка не станет главным стимулом такой покупки. Надо объяснить, в чем уникальность товара — а потом уже давать скидку в тех каналах и тогда, когда он/она готовы покупать. Скидки в разных категориях варьируются и зависят от количества игроков в данном сегменте и уникальности бренда. Например, Gillette — бренд номер один в категории бритья, уникален с точки зрения функционала, поэтому уровень промо будет минимален.
Рекламы, PR и Маркетинга вы можете ознакомиться
на страницах журнала "Практика Рекламы"
![](/img/popdban.jpg)
Июль 2024 - ИсследованияИюнь 2024 - Исследования
- Как россияне относятся к рекламе в блогах? (138)
- На сколько вырастет в 2024 российский рекламный рынок? (221)
- Как Netflix заключил рекламные контракты с 60 крупными брендами? (289)
- Почему стало меньше рекламы банков? (297)
- Какие ювелирные украшения нравятся россиянам? (344)
- Какая реклама не нравится россиянам? (374)
- Почему Nike теряет лидерство? (376)
- Что рекламируют в Интернете предприниматели Санкт-Петербурга? (452)
- Каким китайским маркам доверяют россияне? (430)
- Чем брендовая вещь отличается от подделки? (390)
- Кредитование бизнеса: Стимул для роста и развития вашего предприятия (107)
- Что используют маркетологи для привлечения клиентов? (493)
- Зачем бренду заботиться о своей репутации? (517)
- Все о редукторе хода мини-экскаватора: принцип работы и основные характеристики (987)
Май 2024 - Исследования
- Как россияне смотрят видеоролики? (560)
- Какие товары покупают онлайн в 2024? (584)
- Какие соцсети популярны у российской молодежи в 2024? (853)
- Каковы тенденции в российской электронной коммерции? (752)
- Кто попал в ТОП-10 самых дорогих брендов 2024 года? (799)
- Какие тренды в онлайн-торговле заметны в 2024? (815)
- Как российские компании тратят деньги на онлайн-рекламу? (823)
- Как «спорный» контент влияет на восприятие рекламы бренда? (851)
- Почему покупать машину лучше у официального дилера? (320)
- Как негативные отзывы могут принести пользу компании? (840)
- Geely Tugella: автомобиль, который вас не подведет (373)
- Будущее профессий: какие устареют, а какие останутся востребованными (745)
Апрель 2024 - Исследования
- Каковы итоги первого квартала 2024 для рекламного рынка? (854)
- Когда «Балтика» вернется в ТОП-10 брендов товаров повседневного спроса? (3343)
- Кто в 2024 попал в ТОП-5 самых популярных приложений? (816)
- Как изменилась стоимость конверсии в 2024? (766)
- Сколько человек готовы смотреть фильмы с рекламой? (912)
- Сколько получит российский спорт от азартных игр в 2024 году? (20)
- Как использовать бонусы и акции в казино для игры в Space XY (72)
- Зачем казино Вулкан Россия рабочее зеркало? (54)
- Обзор различных символов в Big Bamboo: что они значат и как влияют на игру (60)
- Кто потратил на рекламу в «Телеграме» 2 миллиарда рублей? (959)
- Кто из российских компаний попал в ТОП-10 мировых маркетплейсов? (936)
- В какие игровые автоматы играть бесплатно можно в казино Фараон? (83)
- Новые технологии в управлении игорным бизнесом (74)
- Социальный аспект игры Авиатор: как общаться и взаимодействовать с другими геймерами (73)
Март 2024 - Исследования
- Способ добычи золота в онлайн-казино Vavada (104)
- Что даст геймблеру в клубе Вулкан Платинум регистрация на сайте (83)
- Как увеличить вероятность выигрыша в букмекерской конторе (93)
- Какие прогнозы по рекламному рынку на 2024 год дают эксперты и аналитики? (1668)
- Действенные стратегии управления рисками в Space XY (102)
- Сколько потратили на рекламу крупнейшие рекламодатели в 2023? (1864)
- Приключения на Диком Западе в Monro casino (100)
- Секреты успешного гемблинга: инсайдерские советы от профессионалов Пин Ап Казино онлайн (101)
- Какими поисковиками пользуются в Рунете? (1112)
- Как в России выбирают одежду? (901)
- Игровые аппараты в казино GMSlots Deluxe (85)
- Фрибеты в букмекерской конторе Фонбет (100)
- Легенды девяностых годов в Вулкан Старс казино (136)
- Кто и сколько потратил на наружную рекламу в 2023? (894)
- Морская рыбалка в онлайн казино 1xBet (116)
- Сокровища морских глубин в Роял Казино онлайн (395)
- В мире спортивных ставок доступ к любимому букмекеру - это всё. Представьте: решающий матч, ваша интуиция на пике, а сайт букмекера недоступен. (376)
- Чего достиг Ozon в 2023? (888)
- Кто и сколько потратил в 2023 на рекламу в интернете? (921)
- Какие изменения произошли в наружной рекламе за 15 лет? (862)
- В какие игровые автоматы играть бесплатно предлагает казино GMSlots (140)
- В казино Слотозал зеркало сайта приглашает найти сокровища Мумиленда (141)
- Когда восстановятся объемы рекламы на радио? (920)
- Голубое сердце в онлайн казино Вулкан 24 (146)
- Как экономические кризисы повлияли на рынок телерекламы? (1012)
- Накопление удачи в онлайн-казино Вулкан 24 (157)
- Как найти для казино Azino777 зеркало на сегодня (337)
Февраль 2024 - Исследования
- Почему геймблеры выбирают казино Рубин Онлайн (144)
- Сколько потратили на рекламу в Телеграм за два месяца 2024? (1436)
- Почему онлайн-казино работают с дропперами? (173)
- Как казино проводят транзакции? (179)
- Какие отрасли экономики России стали самыми быстрорастущими в 2023? (1005)
- К каким рекомендациям прислушиваются на YouTube? (901)
- Борьба Енота с монстрами в казино Вулкан 24 онлайн (160)
- Кто будет поддерживать сборную Сербии на чемпионате Европы? (147)
- Когда в России реклама заработает больше миллиарда рублей? (865)
- Гладиаторские бои в казино Pin Up (218)
- Что в 2023 влияло на рекламный рынок? (933)
- Как развивалась в 2023 году наружная реклама? (908)
- Как создать территориальный бренд? (803)
- Специалисты по организации свадеб в Санкт-Петербурге: все о свадебных координаторах (3558)
- Какие плюсы можно найти в Eldorado Казино (214)
- Зимнее волшебство в онлайн казино GetX (224)
- Приключения бобра в Вулкан казино (223)
- Сколько в 2023 потратил на рекламу в Instagram российский бизнес? (897)
- В какие игровые автоматы играть онлайн можно в казино Вулкан (226)
- Зачем интернет-серферам Эльдорадо казино (218)
- Способы накопления денег в онлайн казино Вулкан Платинум (237)
- По каким причинам могут отказать в признании физического лица банкротом? (756)
- Командные игры в онлайн-казино GMS Deluxe (243)
- Сколько россиян покупают в интернет-магазинах? (1036)
- Игровые автоматы на любой вкус в Gold casino (248)
- Больше сорока тысяч россиян отправятся на майские праздники в игорные зоны (231)
- Что скрывается под скромным дизайном онлайн казино Лев (228)
- Что получит в онлайн казино Эльдорадо азартный человек (245)
- Герминатор для казино Gaminator Deluxe (252)
- Что есть в онлайн казино Эльдорадо (237)
- Что нельзя пропустить в онлайн-казино Вулкан (217)
- Сколько стоила конкуренция продавцам товара в интернете в 2023? (1065)
- Нас приглашают в казино Bollywood (238)
- В казино Рояль Россия официальный сайт познакомит геймблеров с пришельцами (249)
- Бобовый стебель для путешествий в онлайн-казино Vavada (239)
- История с вампирами и ведьмами в казино Вулкан (255)
- «Красная Поляна» - лидер по налоговым отчислениям от игорных зон в 2024 (260)
- Девушки с пушками в Платинум казино (232)
- Бессмертный романс в Admiral casino (254)
- Какой кондиционер выбрать? (351)
- Как дети и подростки тратят карманные деньги? (1001)
- Король Бам Бам в казино Максбетслотс (259)
- Прогрессивные джекпоты на платформе Джойказино в России (267)
- Мастерство видео покера на платформе Джойказино (256)
- Участие в партнерской программе Покердом (313)
- Зачем нужен личный кабинет в казино Pin Up для игры в онлайн слоты? (294)
- Техническая поддержка Покердом в России (295)
- Какие выгодные бездепозитные бонусы и промо предлагает казино Пин Ап? (257)
- Как войти в личный кабинет на сайте Pin-Up и играть в Book of Ra? (278)
- Как прогнозы экспертов влияют на результаты беттеров? (320)
- Как увеличить продажи детских товаров в два раза? (1082)
- Начинается третий этап строительства казино «Шамбала» в Калининградской области (330)
- Ядерный мир в Slotozal Casino (358)
- Сколько получили маркетплейсы за рекламу в четвертом квартале 2023? (8185)
- Как работает реклама в играх и стримах? (1481)
- Как искать видео? Сайт Uhkino - отличный выбор (731)
- Что необходимо, чтобы делать ставки на киберспорт (366)