Как разработать рекламный слоган
Понятие "слоган" (sluagh-ghairm) восходит к гальскому языку и означает "боевой клич". В 1880 году понятие "слоган" было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова - "боевой клич" - очень точно и весьма образно отражает сущность рекламы: пленить покупателя и уничтожить конкурентов. Цель рекламного слогана - вызвать положительную ассоциацию у потребителя по отношению к имиджу компании, продукту или услуге и в последствии привлечь его как клиента. Придумать верный Слоган - это искусство, которое невозможно без знаний о психологии, лингвистики, социологии и маркетинге. + оригинальность.
Теоретические принципы написания рекламного слогана
Только изучив целевую аудиторию, суть рекламной компании, можно создать для нее действительно работающий рекламный слоган. Опыт показывает, что распространенной ошибкой в проектировании рекламных кампаний, рекламного креатива, рекламных слоганов оказывается слабое знание модели восприятия целевой аудитории. И часто собственные представления, стереотипы создателей рекламы подменяют параметры в модели восприятия потребителей. Что приводит к резкому снижению результата.
Если мы продвигаем новый товар, о котором почти никто ничего не знает, то нам нужен максимально информативный рекламный слоган. Потенциальный клиент, услышавший рекламный слоган, сразу должен понимать, что это за товар или услуга. В идеале, он должен догадаться и как его использовать, и где его купить, и сколько он может стоить. Понятно, что "качественная мебель для элиты" будет стоить дороже, чем "мебель, которая узнает своего хозяина", и купить ее (элитную) можно только где-то в одном элитном же салоне. Если же надо поддержать спрос, потому что, например, упали объемы продаж, надо применять увещевательную стратегию, лучше даже сравнить "новый фэйри" с "обычным чистящим порошком" - противопоставление дает очень сильный эффект. А вот если мы проводим презентацию очередной PR-акции, то тут надо с особой тщательностью исследовать целевую аудиторию. Не надо предлагать диск "Спрайт: охота" тем, кому не спится, потому что он не "заплатил налоги".
Изучение и анализ информации для создания рекламного слогана:
- Что именно продвигается (имиджевая реклама или конкретный продукт, услуга, свойства продукции, конкурентные отличия)
- Задача продвижения (обеспечить узнаваемость, увеличить приток посетителей, повысить продажи... )
- Общая характеристика и особенности целевой аудитории (ЦА)
- Выбор системы медиасредств для продвижения товара, услуги (радио, теле, печатные средства для охвата ЦА)
- Место рекламного слогана в визуальной концепции кампании ( будет ли рекламный слоган выступать как самостоятельный эмоциональный усилитель или будет работать в системе с макетом, роликом, другим видом коммуникации. (Разные рекламные слоганы по разному работают в системе с визуальным рядом целой рекламной кампании)).
Определение ключевых слов рекламного слогана
- Содержательная часть рекламного слогана. (Вытекает из ресурсов, конкурентных отличий, свойств, назначения объекта продвижения).
- Какой результирующий мотив в модели восприятия должен вызвать данный рекламный слоган. (Вытекает из задачи продвижения. Если продвигаемый товар или услуга требует от потребителя активных действий, то в рекламном слогане лучше употреблять слова, ассоциирующиеся с действием, с активностью)
- Подбор размера рекламного слогана - количеством слов, символов, ударений и слогов (зависит от того в каких средствах дается реклама: наружка, сувенирка...)
Выбор нужной формы рекламного слогана
- Нужны ли в рекламном слогане психологические приемы?
- Будет ли акцент на художественные приемы? (Ритм, афористичность, (рифма, алитерация, другие приемы)
- Будет ли содержать ли дополнительные уровни смысла?
- Насколько "сильные" слова, образы будут интегрально яркими?
Адаптация рекламного слогана к рекламной кампании
- Интеграция рекламного слогана с визуальной концепцией (единая форма подачи, шрифт, цвет, мотив (для аудио рекламы))
- Тестирование эффективности (на запоминаемость рекламного слога, на восприятие у фокус-группы)
Практические принципы написания рекламного слогана
0. Точность
Слоган должен четко соответствовать поставленной задаче. Целевая аудитория вашего текста не отдельный человек, не клиент, не генеральный директор, а большое количество зрителей. Пишите на их языке. Пишите о том, что их волнует. Для этого необходимо качественно исследовать Вашу ЦА.
1. Краткость - сестра
Сосредоточиться на главной идее и преподнести ее в нескольких словах гораздо сложнее и занимает гораздо больше времени, чем Вы планируете.
It's a Sony.
Intel Inside.
2. Простота спасет Вас
Не надейтесь на ум и сообразительность читателя. Он не желает понимать то, что непонятно ему с первого раза. Более того, он не пойдет покупать по объявлению, смысл которого до него не дошел. Нужно потратить сил, чтобы заставить читателя заметить, прочитать и понять даже самый простой рекламный текст. Что говорить о сложных текстах, которые содержат не одно, а несколько ключевых сообщений. Данный пункт не относится к имиджевой рекламе, в ней на первом месте не простота, а лаконичность.
Все и сразу! (МТС-Джинс)
С нами удобно. (Билайн)
3. Оригинальность
Ассоциативность - необходимая способность каждого копирайтера - чем быстрее двигается ваша мысль от образа к образу, тем скорее вы получите нужную идею. Иногда необычное сочетание слов или явные ошибки в рекламном слогане привлекает лучше всякой иллюстрации. Правописание и грамматика важны... Но есть одно "но". Ошибки в правописании и грамматике раздражают читателей. Но иногда правила приходится нарушать, чтобы добиться необходимого эффекта. Не бойтесь оригинальности на грани фола - через некоторое время это становится нормой.
"Мы продаем друзей" - iRu
"Сдесь заедаешь обо всем" - реклама ресторана
"Не тормози - сникерсни." (сейчас звучит привычно, а раньше?)
4. Рифма
Очень важна и форма рекламного слогана: проза или поэзия? Доказано: Срифмованные рекламные слоганы лучше запоминаются. Но, например, к имиджевой рекламе духов рифма не подойдет.
"Есть идея - есть Икея."
"Есть приметы - есть предметы."
5. Запоминаемость
Если Вы правильно выполнили все пункты, то запоминаемость гарантируется. Идеальные рекламные слоганы встречаются редко, а запоминаемость удачных слоганов очень велика. На самом деле как и в любой креативной работе идеального рецепта не существует. И чем нестандартнее Вы мыслите, тем офигительнее.
2003 © Дмитрий Комаров
пожелания и вопросы: dk@vidish.ru
ViDiSH?ru - creative studio.
