Психологический дизайн фирменного стиля

В последнее десятилетие в России все больший интерес со стороны как коммерческих, так и государственных организаций проявляется к фирменному стилю. Так сложилось изначально, что фирменный стиль всегда считался прерогативой дизайнеров, художников и полиграфистов.

В противоположность российскому рынку на Западе разработке фирменного стиля уделяется внимание на протяжении нескольких десятков лет, причем в этом процессе помимо дизайнеров принимают участие аналитики, маркетологи и психологи. Очень распространенным методом, используемым в работе над фирменным стилем в целом или над стилем конкретного брэнда, являются так называемые "фокус-группы", цель которых выяснить мысли, ощущения и чувства, которые вызывает сам продукт или его реклама.

Работа ведется как среди самих изготовителей, так и среди потенциальных потребителей путем опросов и тестирования групп добровольцев. Обработка полученных результатов позволяет создать оптимальный вариант решения, выраженный в цвете, абрисе, форме, согласуясь со временем и местом размещения данного брэнда. А если речь идет о стиле фирмы вообще, то учитываются и планируемые темпы ее развития и позиционирование в определенном секторе рынка и многие другие факторы.

В связи с этим становится актуальным вопрос о том, что такое фирменный стиль вообще, в широком понимании и каково его влияние на деятельность фирмы в целом, на психологическую обстановку в коллективе и каков механизм его воздействия на психику человека.

Знание такого механизма позволяет определить, какие элементы фирменного стиля будут "работать" положительно, какие отрицательно, какие являются нейтральным балластом. Фирменный стиль - это всегда заявление о себе в социуме. Он относится не только к фирме, но и к индивидуальной деятельности. Благодаря фирменному стилю узнают человека, или группу людей, их работу, их позиционирование в жизни и бизнесе.

Фирменный стиль - это своего рода постоянно работающая реклама. Это отражение сути или внутреннего содержания во внешнем мире.

Но, к сожалению, к такому важному вопросу, как разработка фирменного стиля в России, зачастую подходят формально. При этом заказчик часто плохо представляет, каков должен быть результат, и полностью полагается на дизайнера. А дизайнер, зачастую, старается выразить в своей работе себя, а вовсе не заказчика и не его вид деятельности.

В результате получается продукт, который может быть выполнен с высоким художественным вкусом и качеством, но не будет иметь практической ценности для заказчика, т.е. не будет работать на его бизнес. И примеров тому очень и очень много. Есть такая поговорка: "Как вы лодку назовете, так она и поплывет". Это выражение в большей степени, как ни к чему другому относится к разработке фирменного стиля, который намного шире, чем его принято обычно считать.

Давайте сначала остановимся на том, что включает в себя фирменный стиль как таковой. Среди фирменных знаков различают: собственно знак, символ, иероглиф, пиктограмму, эмблему и логотип.

Исторически первым появился знак. Даже при отсутствии фирмы или организации, у кустаря-одиночки, производящего какое-либо изделие, часто было личное клеймо, по которому узнавали продукт его труда.

Знак - это максимально упрощенная форма, концентрированное выражение информации. Как правило, знак был призван сохранять форму и содержание прототипа. Символ - более абстрактная форма, сохраняющая только формальный признак прототипа. Цветовое решение здесь не всегда обязательно.

Иероглиф - часто несет несколько сообщений о развитии события. Например, египетский иероглиф "энкх", обозначающий "жизнь", состоит из трех частей: "земля", "человек" и "солнце". То же самое относится и к китайским или японским иероглифам.

Пиктограмма - это нечто среднее между знаком и иероглифом. В пиктограмме также возможно изображение действия, развития.

Эмблема - это уже элемент декора, украшение, в котором используются несущие информацию знаки (узоры ковров, керамических изделий и т.п.).

Логотип - это сочетание знака и слова.

В фирменном стиле следует различать главные элементы и носители.

К носителям фирменного стиля относится все, в чем он может проявляться:

• различная документация фирмы на бланках, обложки печатной продукции, титульные листы;
• WEB-сайты;
• упаковка выпускаемого товара;
• сами производимые товары;
• рекламные формы: калькуляторы, ручки, посуда и т.п.;
• интерьер и экстерьер всех помещений фирмы;
• костюм и аксессуары персонала;
• транспортный парк фирмы.

К главным элементам фирменного стиля относятся: фирменный знак, название, рекламный слоган, цветовая гамма, форма, силуэт или абрис. И даже такие редко используемые в российском бизнесе элементы, как фирменный парфюм, фирменная мелодия или гимн, стиль одежды, фирменная манера держаться, и даже говорить.

Таким образом, из всего вышеизложенного становится понятно, что фирменный стиль включает в себя практически все пространство, в котором работает человек.

Однако в настоящее время на российском рынке многие организации используют из этого обширного набора всего лишь логотип, реже слоган, а носителями выбираются, как правило, рекламные материалы, бланки, визитные карточки и упаковка, то есть полиграфическая продукция.

С древнейших времен человека сопровождают различные символы, с их помощью он пытается сделать видимыми и узнаваемыми свои идеи. Однако функции и значения символов часто разрастаются до чего-то большего и перестают быть только художественно выполненными указателями. В течение тысячелетий они позволяли скульпторам, художникам и ремесленникам передавать глубочайшие мысли о человеческой жизни и природе.

Многие символы наделены не одним, а множеством значений, так как содержат идеи, несущие различную смысловую нагрузку. Они вобрали в себя как древнейшие, так и более новые представления людей о космосе, своем месте в нем, о своих поступках, о том, чем они должны гордиться и что уважать.

Символы приняты на вооружение психологией, так как отражают глубины человеческого сознания и подсознания. Простые идеи, выраженные символом, несущим эмоциональную окраску, приобретают новую силу, расширяют свой смысл от частного случая к обобщению. Символизм сохранил свою графическую и психологическую силу не только в таких творческих областях, как литература, музыка, кино, театр и живопись, но также в политике и рекламе.

Работая над созданием фирменного стиля, необходимо учитывать то, какое воздействие на мозг производит та или иная форма, цвет, слово. С этой точки зрения необходимо рассмотреть, как происходит восприятие образов.

В биологических исследованиях 70-90 гг. показано, что, начиная с вирусов и кончая человеческим организмом всюду выявляется золотая пропорция, характеризующая соразмерность и гармоничность их строения. Учение пифагорейцев о гармонических соотношениях нашло широкое применение в античной архитектуре и скульптуре.

О способности зрительного анализатора человека выделять объекты, построенные по алгоритму Золотого Сечения, как красивые, привлекательные и гармоничные, известно давно. Золотое Сечение дает ощущение наиболее совершенного единого целого. Формат 40 книг беллетристики соответствует Золотому Сечению. Оно выбирается для окон, живописных полотен и конвертов, марок, визиток.

Таким образом, фирменный стиль влияет на жизнедеятельность организации положительно, если он создан в соответствии с правилами психологического дизайна и универсальным законом Золотого Сечения, в противном случае он либо не влияет, либо может привнести дисбаланс во многие сферы работы фирмы.

Д.п.н. Козлов В.В., к.п.н. Ильинская Л.В.