Второе пришествие Axe. История креативного продвижения бренда

Во времена инквизиции создателей мужского дезодоранта Axe сожгли бы на костре. В обмен на $3 – 4 они обещают дать мужчинам сосуд с ароматом, перед которым не устоит ни одна девушка. Семь лет назад отечественные старшеклассники и студенты не поверили посулам бренда.

«Приди ко мне!», «Появись!» – в исступлении визжали почти 500 девушек на площади Маяковского холодным мартовским днем 2004 года. Их крики были адресованы двухметровому предмету, скрытому от глаз белой накидкой. Когда сдернутое под барабанную дробь покрывало обнажило культовый символ, к его подножию полетели бюстгальтеры. В средние века происходящее сочли бы ритуалом поклонения дьяволу. Но это был не шабаш ведьм. Так в России встречали перезапуск компанией Unilever мужского дезодоранта Axe. На площади Маяковского был установлен муляж баллона. Релонч (перезапуск) продукта в России прошел под слоганом «Осторожно! Axe effect!». Этим термином в российском офисе Unilever описывают помешательство в девичьих умах, неизбежно возникающее от запаха Axe.

В прошлом году мальчишки 60 стран мира потратили на этот продукт, поверив в его чудодейственные свойства, более 700 млн евро. Таков результат агрессивной политики, которую Unilever проводит в США и странах Евросоюза. Теперь очередь дошла до перспективного восточноевропейского и российского рынков.

Со второй попытки

Впервые на отечественном телеэкране персонаж Axe появился в ноябре 1997 года. По сюжету исходящий от него аромат сразил наповал сначала «по-голливудски» сексуальную брюнетку, а затем блондинку. Ролик «Лифт» с несколькими вариациями (на запах реагировали собака или мужчина крепкого телосложения) транслировался до января 1998 года и был фактически единственным средством продвижения продукта.

Но, чтобы российские потребители поверили в магические свойства Axe, его одного оказалось недостаточно. Как вспоминает маркетинговый менеджер по товарам личной гигиены Unilever Регина Кузьмина, «продажи боди-спрея шли ровно, без ажиотажа». Когда же разразился кризис 1998 года, Unilever поспешно отозвала продукт с российского рынка (как и все другие премиальные брэнды – например, Dove и Domestos).

Это решение было вызвано не только последствиями дефолта, после которого цена дезодоранта, ввозимого из Германии, автоматически выросла в четыре раза. Во-первых, как говорит Регина Кузьмина, у наших мужчин тогда не было принято пользоваться дезодорантами. Во-вторых, сама Unilever не стал проводить специальных исследований и изменять концепцию продвижения брэнда. «Мы просто взяли западную рекламу и поставили ее в эфир российского телевидения», – признает Кузьмина.

Однако спустя семь лет компания Unilever решила вернуть Axe в Россию. В 2003 году объем розничных продаж дезодорантов, по данным исследований ACNielsen, превысил $240 млн, при этом около 40% этих денег производителям принесли потребители-мужчины. «Более 80% молодых людей пользуется дезодорантами один или несколько раз в день. При этом молодежь делает это чаще, чем зрелые мужчины», – говорит Сергей Канин, директор по стратегическому планированию и маркетингу рекламной группы Art-Com/Worldwide Partners (продвигает дезодоранты Och! польского производителя конецформыначалоформыOctagon).

В Unilever полагают, что среди мужского населения страны вырос новый потенциальный потребитель Axe. «Это молодой человек, энергичный и социально активный, легко ориентирующийся в мировых тенденциях моды и предпочитающий известные брэнды, – описывает героя Axe брэнд-менеджер Unilever Виктория Потарина. – Внешний вид и ухоженность для него имеют большое значение». «Это аудитория, с которой фальшь не пройдет», – добавляет Дмитрий Левтеев, директор по работе с корпоративными клиентами агентства IQ Marketing, разрабатывавшего концепцию релонча Axe.

Удержать внимание такого потребителя непросто даже лидеру. По данным ACNielsen на май – июнь 2003 года, Unilever, выпускающая под маркой Rexona дезодоранты для обоих полов, занимает 22% российского рынка. Правда, по словам Канина, позиции марки в мужском сегменте за минувший год несколько пошатнулись. «Мужчины предпочитают «мужские» марки, – говорит Канин. – Именно этим обусловлен быстрый рост числа потребителей Gillette Series – c 7,7% в первом полугодии 2003 года до 18,7% во втором».

Основная опасность для ориентированных на молодежь брэндов, по его мнению, – непонимание целевой группой самого продукта и его рекламного послания. А у персонала российского офиса Unilever опыта работы с потребителями мужского пола немного. Все четыре брэнда в категории средств по уходу – Sunsilk, Timotei, Dove и Rexona, которые компания продвигает в нашей стране, адресованы преимущественно женщинам. Мужская Rexona ориентируется на аудиторию в возрасте 25 – 35 лет. Чтобы сотворить из Axe кумира для аудитории помладше, компания провела масштабные исследования.

Мужчина-романтик

Июньским вечером, за девять месяцев до женского помешательства на площади Маяковского, в одном из кафе на Таганке собрались пятеро молодых парней. Ребята заказали по кружке пива и принялись рассказывать старшему в компании, 25-летнему Евгению, подробности своих отношений с девушками. Пиво собравшимся и гонорар Евгению за собранную информацию оплатила Unilever.

Встречи с наиболее продвинутыми и активными представителями молодежи в неформальной обстановке (так называемые friends-group) стали одним из инструментов в изучении целевой аудитории Axe. «Идеология брэнда во всем мире базируется на отношениях между полами, – говорит Кузьмина. – Об этом мы и расспрашивали ребят на фокус-группах. А чтобы понять, чем живет и о чем думает современная молодежь более глубоко и непредвзято, стали проводить friends-group».

Модератора-мужчину компании пришлось искать специально. В HR-агентствах эту должность, как правило, занимают женщины. А мальчишки не всякой незнакомой женщине доверят свои интимные тайны. Помимо «дружеских» встреч в кафе и клубах Unilever провела серию индивидуальных интервью с представителями целевой аудитории, а также экспертами в «мужских вопросах» – главным редактором журнала Men’s Health, профессиональными визажистами, продавцами косметики. Исследования неожиданно показали, что молодые люди из стран Восточной Европы, и в частности из России, вовсе не похожи на своих западноевропейских сверстников. «Они более романтичны, подсознательно ищут не множество случайных связей, а свою вторую половину. Им нужна одна, но самая лучшая, та, с которой можно прожить всю жизнь», – говорит Потарина.

Для Unilever полученные результаты означали одно: чтобы обеспечить существенный рост объема продаж Axe в восточноевропейском регионе, нужны другие коммуникации с потребителями. Новый этап исследований компания начала с изучения телевизионных предпочтений. Совместно с агентством Initiative Media были проанализированы СМИ, через которые к аудитории обращаются другие производители молодежных товаров. Выяснилось, что молодежь нечасто смотрит телевизор, предпочитая центральным каналам (где Unilever размещала рекламу Axe в 1997 году) развлекательные СТС, Муз-ТВ и MTV.

Затем компания протестировала на фокус-группах несколько рекламных роликов Axe, снятых для западного потребителя. Сюжеты сексуального характера вызвали у молодежи скорее смущение, нежели желание совершать покупку. Более открыто ребята реагировали на ролики с юмором, без откровенных сексуальных сцен.

Планируемых затрат на рекламу Axe в Unilever не раскрывают. По данным «Ко», без учета налогов и скидок в 2003 году на продвижение марки Rexona компания потратила $6,8 млн, из которых 80% пошли на телерекламу. Потарина утверждает, что в структуре коммуникаций Axe телевидение займет около 50%.

Оранжевое настроение

В феврале 2004 года по московскому метро прокатилась волна вандализма. Неизвестные злоумышленники срывали с дверей вагонов ярко-оранжевые стикеры и переклеивали их на потолок, поручни или сиденья. Под надписью «Осторожно! Axe effect» на наклейках были изображены фигурки трех девушек, которые гонятся за молодым человеком. На те же стикеры обращали «повышенное внимание» в туалетах, их срывали с досок объявлений более 60 вузов Москвы и Санкт-Петербурга, 120 баров и нескольких Интернет-кафе. «Обращение достигло своей целевой аудитории, – хвастает Дмитрий Левтеев из IQ marketing. – У нас никогда не было такого количества «срывов». Из 11 000 стикеров общего тиража мы допечатывали треть».

Одновременно с кампанией в метро, институтах и тусовочных местах Unilever запустила рекламу на четырех молодежных радиостанциях («Ультра», «Динамит», «Наше Радио» и «Максимум»). До середины марта по 25 – 30 раз в день на 60 секунд в эфир выходило «Подпольное радио». Ролики представляли собой «несанкционированный» прорыв в эфир двух ди-джеев, «предупреждающих» слушателей о том, что такое Axe effect и какие от него бывают последствия в масштабах мировой истории. Похожий прием Unilever использовала в летней рекламной кампании марки Rexona на радио (компания записывала пожелания разных людей участникам программы «Народный артист», и тексты пускали в эфир в том городе, где проходил кастинг программы).

Еще одним каналом коммуникации стал Интернет. На сайте Axe компания начала «образовательную программу» – раздает советы, как вести себя в случае неожиданного проявления Axe effect. За два месяца страничку брэнда пролистали 200 000 пользователей.

Флагманом рекламной кампании стал 30-секундный телеролик «Скорость». По сюжету накачанный легкоатлет останавливает автобус, на который опоздала привлекательная девушка. Увы, все его усилия тщетны: незнакомка уходит под руку с невзрачным, но «прикольным» молодым человеком, от которого пахнет дезодорантом Axe.

Этот сюжет был отобран из семи вариантов. Unilever решила не демонстрировать на российском телевидении ролики, в которых девушка показывает стриптиз с вешалкой или откровенно прижимается к юноше в темном пустом вагоне.

Кампания по запуску брэнда завершилась 20 марта двухактным действом. Днем около 500 девушек «встречали» Axe на площади Маяковского. Вечером они продолжили отмечать событие на вечеринке Axe Effect в боулинг-клубе «Апельсин», где к ним присоединились столько же молодых людей. Чтобы попасть на вечеринку, им пришлось собрать четыре открытки Fly Cards под разными номерами в разных «тусовочных местах» столицы и принести их в центр выдачи билетов – кинотеатр «Киномир».

Сергей Канин не видит особых различий между двумя кампаниями дезодоранта Axe. «Судя по описанию рекламных посланий, концепция продвижения осталась прежней: «Пользуйся Axe, и все девушки станут для тебя доступны», – говорит он.

Палка, которая стреляет

Warning: Not your Grandfather’s Old Stick! («Предупреждение: это не старая палка вашего дедушки!») – эта фраза звучала два года назад в рекламной кампании Axe в США. «Коммуникационная стратегия Axe явно связана со стратегией Old Spice, мужского брэнда компании Procter & Gamble, – говорит Анна Дычева, вице-президент экспо-медиагруппы «Старая крепость». – Так в 2002 году Unilever отреагировала на кампанию по перепозиционированию Old Spice на мужчин в возрасте от 12 до 34 лет. Сейчас обе марки – прямые конкуренты».

До сих пор рекламные кампании ведущих игроков российского рынка дезодорантов строились на трех свойствах продукта: защита от пота, уход за кожей и ощущение свежести. Как правило, крупные компании используют в рекламе разные сочетания этих качеств. Для марки Fa это «защита и ощущение свежести», для Nivea Deo – «защита и уход», в то время как Rexona предлагает только «защиту». В случае с Axe компания Unilever рекламирует не защитные свойства продукта, а его аромат.

Повод усомниться в правильности ставки на «благоухание» дают данные исследований ACNielsen: доля антиперспирантов (средств без запаха, блокирующих работу потовых желез) составляет примерно 55 – 60% от общего объема продаж деопродукции в России.

В Unilever рассчитывают, что Axe займет лидирующие позиции в практически свободной нише парфюмированных боди-спреев (до недавнего времени транснациональные компании, как и Unilever, продвигали шариковые дезодоранты или дезодоранты-стики). «Мы запустили не просто новый брэнд, а новую категорию продуктов. Спрей наносится на все тело, а не только в область подмышек, как обычный дезодорант, – объясняет Потарина. – Он совмещает в себе достоинства дезодоранта и туалетной воды, то есть не только защищает от запаха пота, но и делает мужчину неотразимым благодаря прекрасному аромату».

Сергей Канин из Art-Com/WP считает такую стратегию спорной. «Вызывает сомнение расчет на то, что потребители со средним уровнем дохода (а именно на них, судя по цене, ориентируется Unilever) склонны приобретать продукт из серии «2 в 1» – дезодорант и туалетную воду в одном флаконе, – говорит Канин. – Менее же обеспеченная публика будет покупать более дешевые аналоги». В то же время Канин признает, что, имея серьезные финансовые возможности, Unilever способна с помощью рекламы сформировать у целевой аудитории потребность в приобретении именно такого продукта.

Первые результаты рекламной кампании по релончу Axe станут известны уже в мае – июне. Пока же перспективы продукта, по словам рекламистов, продвигающих конкурентную марку, непонятны. «Все исследования (в том числе наши и ACNielsen) подтверждают, что на смену спреям приходят более удобные форматы: стики, карандаши, ролики, – комментирует Сергей Канин. – Однако при общем падении доли аэрозольных дезодорантов наблюдается парадокс: среди потребителей-мужчин популярность аэрозольных дезодорантов, и в частности дезодорантов с запахом, довольно высока и даже наблюдается тенденция к росту».

В любом случае для такого крупного игрока, как Unilever, проникновение даже не в самый перспективный сегмент рынка дезодорантов может иметь большое значение. Имея в целом большую долю рынка дезодорантов, компания может еще более расширить ее и укрепить свои позиции за счет проникновения в небольшие сегменты.

Феликс Верб