Сергей Пронин о том, как создается креатив

Я очень виноват перед Сергеем Прониным - он меня просил написать рецензию на его книгу, а я замотался и не успел. Теперь попытаюсь хотя бы отчасти компенсировать эту вину. Но - теперь я виноват уже перед Андреем Надеиным, который издает YES, с сайта коего я скопировал текст единственно ради того, чтобы все могли здесь спокойно его обсудить. Так что обсуждайте , а я буду писать Андрею покаянное письмо.

Сергею Пронину всего 21, и он еще не избавился от проблем со службой в армии. Но уже успел создать свой собственный сайт (www.prodesign.ru) написать и издать книгу “Рекламная иллюстрация: сила взгляда” – тиражом всего 300 экз. Книга вышла с рецензией Христо Кафтанджиева. В тексте, который мы публикуем, специалисты найдут отражение известных креативных методик. Но по нашему мнению, “изобретать велосипед” полезно – ведь попутно можно изобрести что-то еще!

Как это происходит

Можно нацепить розовые очки. А можно просто закрыть глаза. Всем встречались люди, которые, по их собственным словам, не могут ничего придумать, у которых нет фантазии и пр. Самое забавное то, что все они могут и все у них есть. Они просто НЕ ХОТЯТ этого делать. Я пришел к выводу, что беда таких людей прежде всего в них самих. Они думают, что человек рождается с таким навыком креативно мыслить. Хотя никто никогда не думает, что мыслить существенно легче, когда на помощь мысли приходит зрение. Конечно, можно закатить глаза, проваляться на диване пару суток и выпить за это время годовой запас кофе, но это мало поможет, поверьте на слово.

Вспоминается семинар в Голицыно. Вечером состоялся праздничный ужин, стол был буквально завален едой, столовыми приборами, посудой и пр. Со мной рядом сидела будущий рекламный дизайнер. Мы беседовали на тему креативного восприятия среды. Она тоже думала, что у нее нет фантазии. Я взял произвольно со стола ложку и розу из вазы и попросил связать эти два на первый взгляд несовместимых предмета во что-то единое и интересное. Ложка и роза, роза и ложка... На ее лице было написано недоумение. Непонятно? Ладно, тогда по порядку.

Я начал произносить мысли вслух. Роза живая, ложка нет. Ложка стальная, роза нет (иначе бы она не была живой!). Меняем характеристики. Что получается? Стальная роза и живая ложка... Уже любопытно. Идем дальше. Роза растет, ложка нет. Но ложка бывает чайной, десертной, столовой, половником наконец! Ничего не напоминает? Возрастные периоды? Ложка растет! Что это значит? Растущий аппетит?

Может быть. А может быть, то, что мы сошли с ума. Во всяком случае, это уже интересно, это уже тема, над которой можно работать дальше. Почему это интересно? Вы когда-нибудь видели живую ложку? Я тоже. Но мы ее придумали! Стоп, мы забыли про второй ингредиент – стальную розу. У розы есть шипы. А у стальной розы? Правильно, стальные шипы. А стальные шипы у чего? Как вариант – у стальной колючей проволоки. Колючая стальная проволока в роли стебля стальной розы? Это тоже тема. Но совсем другая. Два предмета, две темы.

На ее лице была написана искренняя радость, по этому моменту я понял, что она еще не поняла, как можно оперировать такими сравнениями. Я решил продолжить наш своеобразный тренинг.

На этот раз под рукой оказались бутылка и апельсин. Допустим, мы рекламируем апельсиновый сок и нам нужно задействовать эти два объекта. Что будем делать? Она предложила положить апельсин на горлышко бутылки. Это интересно? Не очень. А что вы думаете об апельсине в форме бутылки? Бутылка в кожуре? Уже что-то новенькое. На этом уже можно остановиться, но можно пойти и дальше. Опять та же методика сравнения. Как вы чистите апельсин? По моим наблюдениям, люди часто чистят его так, что кожура в итоге напоминает ромашку. Это узнаваемо для всех, значит, будет работать. Развиваем идею дальше.

Как будет выглядеть бутылка без кожуры? Очищенная бутылка. Стекло в виде содранной ромашкообразной кожуры. А что же играет роль содержимого бутылки? Конечно, сам плод. С прожилками, с дольками, со всеми мелочами, которые присущи обыкновенному плоду. Но в форме бутылки. Для завершения композиции рядом можно бросить кусочек шкурки с пупырышком, который будет означать сорванную крышку. Думаю, нам удалось передать натуральность сока достаточно привлекательным образом.

Пока мы беседовали, она случайно поставила бокал так, что свет лампы, проходящий через стекло, образовал на скатерти почти идеальное изображение окна. Я попросил ее посмотреть на свет и тень. Она сосредоточила внимание на интересной картинке, созданной светотенью. Затем последовал мой вопрос: “Тебе не кажется, что это очень сильно напоминает окно?” Ее глаза расширились, она на секунду перевела взгляд на меня, затем с горящими глазами принялась рассматривать игру света и тени. Послышался радостный возглас: “И правда, окно!”

Скоро она уже сама сравнила сеть мерцающих лампочек на потолке с золотой сетью для золотой рыбки. Затем последовали следующие сравнения, еще, еще. А это уже прогресс. Можно сказать, что человек за полчаса научился иначе смотреть на мир. Дальнейшая способность креативно мыслить уже зависит от него самого. Насколько он сам захочет себя развивать, настолько и продвинется в этом направлении.

Новый прием в рекламе

Новый прием в рекламе — очень редкая и ценная находка. Стоит рассмотреть его со всех сторон и сделать все возможное, чтобы конкурирующая фирма не смогла использовать ваш прием. Если такое возможно, то застолбить, использовать в серии реклам все характерные детали, места, особенности. После такого шага работы конкурентов в этом направлении уже будут рассматриваться как штамп, а это дорогая цена для серьезного брэнда.

Хотя штамп идеи довольно размытое понятие. Свои штампы иногда можно назвать стилем, но в чужих руках – плагиатом. Можно сказать: чем незначительнее идея, тем более недостойным будет ее копирование. Блестящая идея, как правило, мгновенно попадает в ряд классических ходов, часто становящихся законами и нормами, образцами для подражания. Ведь и появление рекламы тоже чья-то идея!

С чего начать?

Берите листок бумаги и составляйте таблицу, если хотите, записывайте сходства, противоположности, отмечайте и зарисовывайте все, что имеет отношение к рекламируемому объекту (Р.О.) и вещам, которые каким-то образом сходны/противоположны с ним. Постарайтесь отметить максимально большее количество различных свойств и характеристик, соберите любую информацию, связанную с Р.О.

Задавайте себе вопросы: что представляет из себя Р.О.?

Какие функции он выполняет?

На что он похож? и т.п.

Вы увидите, что ваш листок покрылся паутиной надписей и зарисовок. Образные и текстовые аналоги ваших мыслей. Даже вам самим на первом этапе будет видно, что в большинстве своем это серые, совершенно непривлекательные идеи. Но для того и существуют черновики, чтобы создавать законченные произведения. Возможно, вы испортите не один блокнот в поисках интересной идеи. Не стоит считать, что поиск идеи легкий процесс. Но и не всегда тяжелый... Умейте смотреть на мир не как все.

Теперь возьмите карандаш и лист бумаги, придумайте себе предмет рекламирования и вперед!

Свойства и качества Р.О.

Составьте примерно следующий список в виде таблицы. Заполните все возможные позиции относительно Р.О.
1. Источник происхождения

• Производитель (обозначение производителя, обозначение предприятия, обозначение отрасли).
• Географические, этнические источники (местонахождение предприятия, страна происхождения, национальная культура производителя).
• Дополнительные источники (происхождение сырья и материалов, используемая технология производства, способ доставки к месту продажи).
  2. Функции изделия
• Применение.
• Назначение.
  3. Состав изделия и его упаковка
• Сырье.
• Состав.
• Ингредиенты.
• Упаковка.
  4. Физические свойства
• Форма.
• Цвет.
• Вес.
• Структура.
• Вкус.
• Эластичность.
• Прочность.
• Внешний вид.
• Температура.
• Точность.
• Фактура.
  5. Эксплуатационные и потребительские свойства
• Качество.
• Безопасность и надежность.
• Скорость.
• Комфортность.
• Способ приготовления.
• Долговечность.
• Способ потребления.
• Целебные свойства.
  6. Психологические свойства
• Престижность.
• Ценность как предмета роскоши.
• Чувственное восприятие.
• Сексуальные ассоциации.
• Привлекательность.
• Таинственность.
  7. Экономические факторы
• Цена.
• Доступность.
• Родство с аналогичными продуктами.
  8. Результаты использования.
• Результаты.
• Полезность.

  Эти данные являются ценнейшим материалом для работы в области рекламы и дизайна, разрабатываете ли вы логотип, журнальную или наружную рекламу.

  Метаморфозы обычной прищепки

   Теперь поиграйте в ассоциации. Выделите самые важные позиции Р.О. и сравните их с наиболее, на ваш взгляд, подходящими вещами и понятиями. Например, в качестве Р.О. вы выбрали обыкновенную прищепку. Итак, что нам известно? Базовое определение: прищепка предназначена для закрепления вещей на веревке с целью их сушки путем испарения влаги, чему сильно способствуют солнце и ветер. Какие негативные моменты могут наблюдаться при использовании прищепок? Они могут сломаться, быть слабыми по силе зажима, ими можно больно ущипнуться, они могут быть неудобными.

  Прищепка – та вещь, в которой нельзя как-то особо выделиться. Но выделить свое превосходство над конкурентами необходимо, иначе теряем в уникальности… Можно сделать упор на псевдопреимущества!

  Преимущества прищепки: возможность удержать большой вес; прищепки, которые не ломаются; безопасные прищепки (привести примеры трагичных и смешных случаев при использовании обычных прищепок). Прищепка не предназначена для крепления тяжелых вещей.

  Какие приемы можно использовать в рекламе, чтобы усилить мнение о хорошем зажиме? Например, явление парадокса. Образ: прищепка, на которой висит что-то необычайно тяжелое, что на прищепке висеть не может. Ассоциации: крепится одежда, но мы должны показать что-то тяжелое. Какая одежда наиболее тяжелая? Та, которая из тяжелого материала. Какой материал обладает большой тяжестью?

   Например, металл. Бывает ли одежда из металла? Например, рыцарские латы. Эффект парадокса усиливается. Следующий образ для аргументации сильных креплений: латы, висящие на бельевой веревке, с которых капает вода, как с обыкновенного мокрого белья. Латы могут быть заменены на кольчугу. Можно поиграть с юмором. Обычно на веревке множество одежды: носки, рубашки, трусы и пр. Вешаем на веревку кроме кольчуги такие же кольчужные носки, трусы, майки и пр. Ассоциации: богатырская одежда. Слоган может быть следующим: “Богатырские прищепки для богатырской одежды”.

  При желании можно ввести главного героя — богатыря. Одежду сушат после того, как она промокла каким-то образом. Например, от дождя. А может быть, ее сушат после стирки. Зачем одежду стирают? Чтобы очистить от грязи. Или, например, от вражеской крови, что в нашем случае вполне уместно, т.к. богатырь – воин. Сюжет: богатырь после битвы с врагом вернулся домой, где его жена постирала и благополучно вывесила одежду, используя Богатырские прищепки.

  Можно на этом остановиться, но не вредно пройтись и по другим вариантам: на что похожа прищепка? На пассатижи похожа? Или больше на крокодила? А может быть, оживить прищепку, добавив лапки и хвост, покрасив ее в зеленый цвет? Или лучше изобразить несколько плывущих по Амазонке прищепок, которые хищными глазками смотрят на белье, раскинутое на берегу? Или логичнее их представить в виде птиц с огромными клювами, восседающими на проводах? Или, может быть, интересным покажется следующий вариант: на ветке дерева прищепкой прижат кусок сыра, а внизу мечется безнадега лисица? Или вариант: зажим прищепки сравнивается с челюстями бульдога под лаконичным слоганом “Стиснув зубы”.

  Может быть, эффектнее развесить на бельевой веревке нескольких миниатюрных бульдогов, выполняющих роль прищепок? Или использовать поговорку “Удержать быка за рога”, изобразив висящего на веревке быка, закрепленного двумя прищепками за рога?

  Может быть, стоит подойти с другой стороны? Например, развевающийся на ветру флаг, закрепленный, конечно же, с помощью прищепок? Прищепок обычно требуется большое количество. Ассоциация на количество? Закрепить ими необъемное, например Солнце, Луну, облака и пр.

  Эти примеры я набросал за 15 минут, естественно, без какой-либо подготовки, что наглядно демонстрирует эффективность подхода. Теперь выберите свой Р.О. и попытайтесь также схематично представить рекламные сюжеты.

  Сравнивайте и сопоставляйте, одним словом – придумывайте!