Шок, эпатаж или креатив?
Некоторые рекламные ролики могут вызвать настоящий шок.
"Шок - это по нашему!" - так рассуждают не только производители шоколадок, но и некоторые рекламщики. По их мнению, лучший способ продать товар - это ошарашить, ошеломить, наконец, запугать потенциального покупателя.
Кунсткамера от Benetton
Приемы шоковой или эпатажной рекламы, в которой ставка делается на скандал, начали широко использовать на Западе в середине 80-х годов, когда эффект от "мирных" рекламных воздействий стал ощутимо падать.
Неофициальный титул "самого шокирующего" заслужил производитель модной одежды марки Benetton, который регулярно доводит до судорог почтенную публику своей выходящей за рамки общепринятых норм рекламной продукцией. На плакатах этой компании, например, фигурировали только что рожденный ребенок с необрезанной пуповиной или окровавленная одежда убитого хорватского солдата. Добил общественность бенеттоновский рекламный щит, на котором были изображены снятые крупным планом половые органы людей разных рас. В общем, такая дружба народов получается.
В настоящее время от Benetton не отстают и другие модные марки. Например, на одном из последних рекламных плакатов Sisley юноша нежный со взором горящим, как бы это сказать помягче... посасывает средний палец своей руки.
А в рекламе одеколона М7 от Yves Saint Laurent недавно снялся чемпион мира по айкидо -- совершенно обнаженный, с выставленным напоказ мужским достоинством. Но даже он выглядит вполне пристойно на фоне рекламного постера фирмы Diesel (гранд-скандал на международном рекламном фестивале), на котором запечатлена девушка в красивом вечернем платье, которая держит бокал мочи в руке. Слоган внизу постера гласит: "Может быть, у меня несвежее дыхание, зато посмотрите, как отлично я выгляжу".
Секс в большом городе
Российские рекламщики в последнее время также попали под тлетворное влияние Запада. Один из самых распространенных способов ударить по сознанию (и кошельку) потенциального потребителя - использовать в рекламе откровенные эротические образы.
Причем обнаженку в российской рекламе начинают эксплуатировать компании, чья продукция в принципе асексуальна, -- например, производители колбасы или соленых сухариков к пиву.
Яркий пример - рекламный ролик пива "Тинькофф", в котором молодой человек употребляет продукцию компании на палубе белоснежной яхты в объятиях двух обнаженных красоток. Не так давно эта реклама была запрещена Министерством по антимонопольной политике как "содержащая информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали".
Евгений Попов, генеральный директор РА "Дед Мороз" (производителя скандального пивного ролика):
"Эпатажная реклама очень эффективна, когда рекламируемый продукт находится в сегменте, где высока конкуренция, как, например, на рынке пива. Мы сознательно пошли на некоторый эпатаж и не проиграли -- вызывающая реклама позволила "Тинькоффу" выделиться на фоне других марок. По нашим данным, после выхода ролика продажи продукта существенно выросли".
Лежать, бояться!
Впрочем, отечественная "сексуальная" реклама может шокировать разве что профессиональных блюстителей народной нравственности. У прочей публики волосы встают дыбом совсем от других сюжетов.
Самой страшной рекламой всех времен и народов многие называют ролики производителя пылесоса известной марки, главными действующими лицами которой были пылевые клещи-сапрофиты (размером со скаковую лошадь). Мораль ролика: если вы не купите наш пылесос, эти милые насекомые рано ли поздно до вас доберутся.
Никита Казачук, генеральный директор рекламного агентства "Карат":
"Чаще всего запугивающая реклама приводит к обратному результату - вызывает отторжение. Человек, конечно, запомнит шокирующее рекламное сообщение, но будет стараться защищаться от него и вряд ли побежит в магазин за покупкой".
Однако пылевые клещи кажутся милейшими созданиями по сравнению с неуклюжими попытками некоторых креативщиков невинно пошутить. Вот тут-то и выясняется, что по-настоящему шокирует не "обнаженка", а откровенная пошлость.
Николай Васильев, генеральный директор рекламного агентства NFQ:
"Приведу пример, который, на мой взгляд, находится за гранью добра и зла. Речь идет о ролике медицинского препарата "Флюростет", который лечит такое неприятное заболевание у женщин, как молочница. Авторы ролика персонифицировали болезнь и придумали совершенно идиотский образ мультипликационной женщины-молочницы, которая весело скачет и поет песенки. Очевидно, что столь вольное обращение с таким довольно неприятным заболеванием не очень уместно".
В любом случае, специалисты убеждены, что в ближайшее время российские граждане будут регулярно подвергаться воздействию эпатажной рекламы - другие, более мягкие средства на нас уже не действуют.
