Как отразится на брендах движение underconsumption интернет-пользователей?

В TikTok появилось движение underconsumption («недостаточное потребление»). Его суть заключается в отказе от импульсивных покупок в пользу максимального использования старых вещей. Эту тенденцию спровоцировало движение GRWM, которое, наоборот, предлагает больше тратить. Поколение Z все чаще стало выбирать рациональный подход к покупкам, что требует от брендов пересмотра их маркетинговых стратегий

Направление underconsumption («недостаточное потребление») стало популярным на фоне тренда GRWM (Get Ready With Me, «Приготовься со мной»), когда инфлюенсеры на камеру собираются на какое-либо мероприятие «вместе» со своими подписчиками. Часто такие ролики спонсируют бренды, пишет

Более того, TikTok Shop в сентябре прошлого года представил отдельный раздел For You, который позволяет находить и напрямую через магазины покупать товары, используемые в видеороликах.

Однако ряд блогеров и обычных пользователей выступили против продвижения TikTok идеи культуры потребления и запустили онлайн-движение underconsumption. 

Эта тенденция впервые проявилась в середине июля. Тренд продвигает концепцию отказа от массовых походов по магазинам и чрезмерных покупок. Вместо этого «недостаточное потребление» способствует рациональному подходу и мотивирует потребителей покупать только те товары, которые им действительно нужны, а не те, которые им «продают» блогеры. Инфлюенсеры, поддерживающие движение underconsumption, рассказывают про эстетику б/у одежды и мебели, а также плюсы маленьких коллекций косметики и средств для ухода. 

Некоторые пользователей в качестве альтернативы назвали идею «недостаточного потребления» термином normal consumption («нормальное потребление») или normal consumption core («стиль нормального потребления»). 

По мере распространения такой тенденции идея underconsumption может стать проблемой для брендов, которые стремятся стимулировать продажи с помощью своего контента в соцсетях. Кроме того, для компаний, поддерживающих экоповестку, попытка бороться с «недостаточным потреблением» — это «скользкий путь», поскольку такие бренды все равно продолжают регулярно выпускать новые продукты, говорит Кейси Льюис, автор портала, ориентированного на представителей поколения Z, After School. 

«Бренду было бы очень и очень сложно убедительно отразить основную тенденцию недостаточного потребления. Если вы работаете в корпоративной Америке, вы действительно не можете утверждать, что продвигаете underconsumption core, таким образом, чтобы за этим не последовала негативная реакция», — сказала Льюис.

Эксперт советует маркетологам рассматривать феномен «недостаточного потребления» как урок того, какие темы или идеи, ориентированные на поколение Z, следует исключить из их контента в соцсетях. То есть, по ее мнению, бренды не должны участвовать в этом тренде. 

Для большинства организаций попытка стать частью этого движения эквивалентна «поддержке алкогольного бренда Анонимными алкоголиками», считает Натан Джун Поэкерт, основатель и директор по маркетингу консалтинговой компании Jun Social.

«Недостаточное потребление» — это следствие тренда на деинфлюенсинг (deinfluencing), который стал популярным в TikTok в начале 2023 г. Тогда блогеры призвали пользователей соцсети избегать покупки вирусных продуктов, которые, по их мнению, переоценены. 

Просмотры постов с хештегом "deinfluencing" увеличились с 208 млн в феврале 2023 г. до более чем 1,3 млрд в январе 2024 г., согласно данным eMarketer. Хештег underconsumption также привлек внимание пользователей TikTok. В течение последнего месяца блогеры выложили около 7 тыс. видеороликов, связанных с «недостаточным потреблением». 

«Я думаю, что, как и любой тренд или микротренд, [недостаточное потребление] переходит во что-то большее», — добавила Кейси Льюис.

По ее словам, одним из факторов роста популярности этой тенденции стала распродажа Prime Day на Amazon. Некоторые инфлюенсеры перед акцией снимали ролики в стиле "normal consumption core" и призывали зрителей не покупать товары, которые им не нужны. 

Кроме того, блогеры пытаются извлечь выгоду из тренда на «недостаточное потребление», чтобы повысить уровень вовлеченности и укрепить доверие аудитории, считает Натан Джун Поэкерт. Многие инфлюенсеры в роликах показывают свою скромную коллекцию уходовой косметики или одежды. Но, как потом выясняется, это только часть продуктов, которые у них есть, говорит эксперт. 

Несмотря на то, что блогеры продвигали идею underconsumption во время акции Amazon, ретейлер сообщил, что распродажа в этом году стала крупнейшей в истории Prime Day. У компании были «рекордные продажи» в размере $14,2 млрд. Это на 11% больше, чем в 2023 г., по данным Adobe Analytics.

Тем не менее для зумеров тренд на «недостаточное потребление» может быть не «мимолетной тенденцией», а необходимостью. Согласно отчету Bank of America, две трети представителей поколения Z начинают менять образ жизни, чтобы сэкономить деньги. Например, они сокращают расходы на рестораны и ходят за продуктами в более доступные магазины. Треть респондентов заявили, что их доходы не позволяют копить, а 46% сообщили, что полагаются на финансовую помощь от своих родителей. 

Такая связь между поколением Z и тенденцией «недостаточного потребления» может мотивировать бренды принять участие в онлайн-движении, чтобы привлечь внимание молодых потребителей. Но маркетологи не должны спешить снимать трендовые ролики, просто чтобы оставаться актуальными в TikTok, сказал Натан Джун Поэкерт.
Некоторые бренды уже выложили свои креативы в стиле underconsumption. 

Так, Vaseline опубликовал ролик, в котором «намекнул» на «недостаточное потребление», не упоминая тренд напрямую. Бренд, принадлежащий Unilever, сделал репост видео, в котором девушка показывает банку с вазелином 16-летней давности и рассказывает, что недавно ей впервые пришлось покупать этот продукт самой.

Марки одежды Abercrombie & Fitch, Skims и Quince также приняли участие в тренде, предлагая блогерам в TikTok создать капсульный гардероб, из вещей которого можно сделать множество комбинаций, сказал Поэкерт.

«Но даже в этом случае эти креаторы потенциально рискуют подвергнуться критике со стороны собственной аудитории за то, что пытаются использовать тренд на недостаточное потребление, но при этом продвигают свой бренд», — говорит эксперт.