Зачем Lexus меняет стратегию продвижения?
Октябрь 2021

«Если честно, то у меня ощущение, что наши конкуренты лучше нас работают с этими потребителями», — признается Винай Шахани, который отвечает за маркетинг Lexus в США. Топ-менеджер имеет в виду миллениалов, которые вскоре станут основными покупателями дорогих автомобилей. Теперь автомобильный бренд пытается спешно наверстать упущенное, и в ход идут блогеры, геймеры, TikTok, музыкальные видео и Instagram Reels.
Своими мыслями Винай Шахани поделился в подкасте Marketer’s Brief, который делает команда Ad Age.
В рамках новой стратегии Lexus усилил присутствие на платформе TikTok, заключил ряд сделок с микроинфлюенсерами, в том числе с коллекционерами кроссовок и музыкантами, начал работать с геймерской аудиторией и приблизил рекламные ролики к формату музыкальных клипов.
К последней кампании Emotional Sparks привлекли дуэт Nova Wav, R&B-певицу Audrey Nuna, аргентинского рэпера Ecko, а также хореографа Зака Райана Шлегеля. За реализацию проекта отвечали Team One (Publicis Groupe), Walton Isaacson и IW Group.
Результатом сотрудничества стал оригинальный трек No Ceiling и серия музыкальных видео, где ненавязчиво продвигаются технологии Lexus Interface и Teammate Advanced Drive, а также гибридные модели.
Хотя 30-секундный ролик крутился и на телеканале NBC, Шахани говорит, что ТВ занимает все меньше места в медиамиксе бренда. Все большая часть рекламных бюджетов Lexus перетекает на платформы вроде Instagram Reels и TIkTok.
Для TIkTok маркетологи адаптировали идею тест-драйва LexusNX со стеклами, которые становились непрозрачными, чтобы предупредить об опасности отвлекающих от вождения факторов.
Бренд остался доволен высоким вовлечением аудитории на видеоплатформе. Эксперимент вселил в команду уверенность в том, что им стоит поработать над эксклюзивным контентом для этой площадки.
Шахани также рассказал, что Lexus стал сокращать расходы на гольф, который традиционно ассоциируется с тяжелым люксом, и начал понемногу увеличивать инвестиции в киберспорт. Завлекать аудиторию геймеров решили при помощи уникальной версии IS 350 F Sport со встроенным в багажник компьютером. Геймерский автомобиль был выполнен в единственном экземпляре, но привлек внимание и также убедил бренд в правильности выбранного пути.
Уже через несколько месяцев Lexus стал спонсором команды 100 Thieves из Лос-Анджелеса. В рамках контракта ее контент-подразделение сменило название на Lexus Content House.
Сейчас компания готовится к праздничному сезону, который, как ожидается, будет омрачен дефицитом из-за сорванных поставок микрочипов. Шахани не исключает, что им придется скорректировать коммуникацию, но в то же время топ-менеджер отмечает, что их реклама носит имиджевый характер и ее цель — запасть в душу потребителя, поскольку на рынке всегда есть 2% людей, способных купить автомобиль в любой момент.
Рекламы, PR и Маркетинга вы можете ознакомиться
на страницах журнала "Практика Рекламы"






Август 2022 - Новости РынковИюль 2022 - Новости Рынков
- Что агрегатор такси Lyft хочет предложить рекламодателям? (223)
- Почему Mars Wrigley пришлось извиняться перед Китаем? (340)
- Почему МТС наябедничал на «Мегафон»? (524)
- Какие изменения произошли в программах лояльности банков? (591)
Июнь 2022 - Новости Рынков
- Как Спартак оказался "в одной лодке" с ЦСКА и Динамо? (872)
- Сколько сегодня требуется POS-материалов? (871)
- Какой футбол нравится «Бургер Кинг»? (1132)
- Что ждет Netflix от Microsoft для запуска нового тарифного плана? (977)
- Почему футбольные клубы РПЛ недовольны новым генеральным партнером? (1767)
- Советы по поводу аренды авто на свадьбу в Севастополе (287)
Май 2022 - Новости Рынков
- Кто будет продвигать «Рив Гош» в диджитал-сфере? (799)
- Pornhub уволил своего единственного сотрудника в России (984)
- Почта России получила статус ИТ-компании (1071)
- Huawei закрывает магазины в России. Останется ли бизнес? (1045)
- HP сообщила об окончательном уходе из России (1012)
- Подразделение Visa в РФ сменило название (642)
Апрель 2022 - Новости Рынков
- Чем «Яндекс Go» может заинтересовать рекламодателей? (674)
- Что интересного «Фонбет» предложил Российской Премьер-Лиге? (769)
- Заканчиваются пивные бутылки? (643)
- Сеть «Киномакс» сообщила о закрытии 30 кинозалов (709)
- Самые продаваемые смартфоны начала 2022-го (680)
- SvetoCopy объявил об уходе из РФ (781)
- Сколько у нас готовы потратить на performance-рекламу? (859)
- Как Netflix сможет организовать дешевую подписку? (698)
- Netflix с рекламой и без совместного использования сервисом (2024)
- Как в дальнейшем будет рекламироваться «Тинькофф банк»? (1013)
Март 2022 - Новости Рынков
- Зачем Victoria's Secret мужчина в рекламе? (930)
- Безопасность на производстве не ограничивается журналом охраны труда (2100)
- Кто будет размещать рекламу «Аэрофлота» в интернете? (1073)
- На сколько уменьшится рынок наружной рекламы? (1169)
- Как сервисы «Сбера» планируют избежать западных санкций? (738)
- Фудмолл станет первым объектом парка «Притяжение» в Магнитогорске (593)
- Как изменится Tele2? (1105)
- Значимость проектов Аяза Шабутдинова для поддержки предпринимателей в условиях кризиса (1642)
- Как Bayer будет продавать в России лекарства без рекламы? (1037)
- Когда мы снова увидим рекламу Snickers и Mars? (996)
- Какие американские ценности боится потерять GroupM из WPP? (979)