Каковы итоги первого полугодия 2023 года для рекламного рынка России?

Рост российского рекламного рынка в апреле — июне этого года составил 47,5–52%, согласно подсчетам AdIndex на основе данных Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Приблизительный объем расходов рекламодателей в средствах распространения рекламы во втором квартале составил 175–180 млрд руб.

За первое полугодие рынок вырос на 27% к тому же периоду прошлого года, составив 315 млрд руб., следует из отчета АКАР. 

Как рынок прошел первое полугодие — оценка групп

«Единственное, с чем мы солидарны с комиссией экспертов, так это в том, что все сегменты показали положительную динамику, — говорит Андрей Скородумов, руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group. 

По подсчетам OMD OM Group, во втором квартале сегменты ТВ, радио и наружной рекламы выросли примерно на 20%, диджитал увеличился почти на 30%, пресса — примерно на 5%.

Оценка результатов первого полугодия от Group4Media оказалась близка к подсчетам АКАР: в группе зафиксировали рост медиарынка на уровне около 30%, до 327–330 млрд руб. Михаил Елисейкин, директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media, подчеркнул, что в оценку входят показатели классических медиа (ТВ, радио, интернет, ООН и др.) и цифровых каналов продвижения (реклама на маркетплейсах & е-com, influencer marketing и др.). 

В Group4Media наибольший рост зафиксировали в диджитал-сегменте. По оценкам группы, классические и новые диджитал-каналы выросли за первую половину этого года на 46% к тому же периоду прошлого года. Радио и наружная реклама продемонстрировали двузначный рост. «В ТВ-рост также присутствует, но по причине высокой базы первого квартала 2022 года пока он визуально не столь впечатляющий», — говорит Елисейкин.

«Оценка АКАР объемов рынка первого полугодия соответствует нашему годовому прогнозу для базового сценария развития экономики с учетом объемов рекламы в ретейл-медиа», — отмечает Сергей Белоглазов, старший вице-президент ГК «Родная Речь»

Согласно прогнозу «РоРе», рынок в базовом сценарии развития экономики (сохранение тенденций первого полугодия с ростом доходов и расходов населения) вырастет на 24–30% с учетом рекламных бюджетов в канале ретейл-медиа и на 18–23% без ретейл-медиа. 

В NMi Group также сослались на свой прогноз, согласно которому все медиа, кроме прессы, показывают рост до 15%. «Наиболее востребованным среди рекламодателей остаются ТВ и digital, наружная реклама и радио делять третью по популярности строчку. Традиционный интернет (без учета retail media) продолжает расти, но ожидаем снижения осенью в связи с введением реальных штрафов за отсутствие маркировки интернет-рекламы», — отметил Дмитрий Виноградов, баинг-директор NMi Group.

В июле — августе, по подсчетам «Родной Речи», рынок сохранил положительную тенденцию первого полугодия. В Group4Media также отметили «ровное» прохождение года: «Июль и август, несмотря на ситуацию с курсом рубля, не изменили тренда. Однако определенный уровень риска внешние факторы несут — для части производителей сложившаяся ситуация влечет дополнительные издержки, что может повлиять на их инвестиции в рекламное продвижение», — рассуждает Михаил Елисейкин. В NMi Group зафиксировали в июле — августе повышенный спрос на телерекламу: «Рекламодатели доносят бюджеты, с одной стороны, и торгуют ранние сделки — с другой. В конце августа также видим нетипичную картину по ранним сделкам на 2024 год, где более 75% инвентаря уже продано. И такой ажиотаж происходит до выхода считалки», — констатирует Виноградов.

Драйверы роста и перспективы на второе полугодие

Рост рынка в первой половине года стимулировали два фактора: медиаинфляция, а также увеличение расходов рекламодателей — в первую очередь из секторов ретейла, финансов и IT, отмечают в OMD OM Group. 

«Во втором полугодии при отсутствии сильных политических и экономических шоков рынок продолжит уверенный рост, но превысить полученные во втором квартале 2023 года показатели прироста уже не получится. Это связано в первую очередь с эффектом низкой базы, где апрель — июнь 2022 года показал наибольший спад», — говорит Андрей Скородумов.

Большую роль в росте диджитал-рекламы сыграли малый и средний бизнес, считают в Group4Media. На офлайн-рекламу больше тратились ретейл, рекламодатели финансовой категории, застройщики и продавцы недвижимости, а также производители продуктов питания и товаров народного потребления.

«Считаем, что рынок продолжит наблюдать рост инвестиций в рекламу и по итогам года мы увидим динамику, аналогичную первому полугодию, но с большим относительным ростом ТВ- сегмента», — отметил Михаил Елисейкин.

Среди медиасегментов, ставших драйверами роста в этом году, в «РоРе» выделяют ТВ, интернет и наружную рекламу. В меньшей степени на увеличение рынка повлияло радио. Лидером роста стал ретейл-медиа, где группа ожидает удвоения рекламных инвестиций по итогам года. Главной же причиной роста рынка в группе считают увеличение доходов и расходов населения.

В NMi Group полагают, что на увеличение рекламных бюджетов повлияло множество факторов: инфляция, частичная монополизация определенных каналов коммуникации, развитие новых медиа («Телеграм», retail media и другие), адаптация рекламодателей к новому медийному ландшафту, развитие инструментария отечественных рекламных платформ, выход на рекламный рынок новых рекламодателей, в том числе из зарубежных, дружественных стран, повышение маркетинговой активности МСБ. Во втором полугодии группа не ожидает глобальных перемен, поскольку большая часть сделок разыграна, говорит Виноградов.