Сколько было потрачено на рекламу акций «черной пятницы»?

Бренды в период «черной пятницы» (с 9 по 30 ноября) потратили на рекламу на четырех маркетплейсах (Wildberries, Ozon, «МегаМаркет» и «Яндекс Маркет») 530 млн руб. Это совокупные расходы 812 рекламодателей. Прирост к предшествующему периоду (с 18 октября по 8 ноября) составил 18%. Больше всего средств рекламодатели вкладывали в рекламу на Wildberries — 358 млн руб., согласно исследованию OMD Resolution и Digital Budget, результаты которого были представлены на конференции «День Бренда 2023».

В целом все маркетплейсы увеличили затраты на баннерные размещения рекламодателей: «Мегамаркет» — на 53%, «Яндекс Маркет» — на 38%, Wildberries — на 18%. Только Ozon сократил этот показатель на 10%.

При этом выросла доля самой площадки Ozon в совокупном объеме размещений, выраженном в деньгах, с 60 до 63% и у «МегаМаркета» — с 85 до 89%. Wildberries и «Яндекс Маркет» в то же время уступили вендорам 5 и 9% соответственно.

Если говорить о креативах, доля баннеров с упоминанием «черной пятницы» составила 1% от общего количества размещений (с 9 по 30 ноября), а доля таких креативов в совокупном объеме затрат — 3%.

Из 812 рекламодателей только четыре рекламодателя размещались на всех четырех площадках, еще 14 — на трех, 80 — на двух, а оставшиеся 714 — на одной.

Активнее всего в исследуемый период нарастили свои затраты на размещения на маркетплейсах рекламодатели из категории «Услуги финансовые» — в 8,5 раз. В топ также попали категории «Книги онлайн и книжные магазины» — в 5,5 раз и «Спортивные товары» — в 4,5 раза.

«Есть категории, которые физически не продаются на маркетплейсах. Например, “Услуги финансовые”, по которым мы фиксируем значительный рост рекламных бюджетов. Отсюда можно сделать важный вывод — маркетплейсы уже не просто площадки для продажи физических (материальных) товаров, а просто огромные охватные рекламные платформы с большим объемом инвентаря, который можно и нужно использовать для услуг и сервисов, не продающихся на самих маркетплейсах», — сказал Александр Степанов, CEO Digital Budget.

Сокращение вложений в рекламные размещения на маркетплейсах в период «черной пятницы» наиболее заметно у рекламодателей из категорий «Услуги связи» — в 2,7 раза, «Лекарственные препараты и БАДы (производство)» — в 2,3 раз и «Кондитерские изделия» — в два раза.

В этом году основной пик прироста охватов во время «черной пятницы» зафиксирован 11 ноября. Наиболее заметная динамика была у «Яндекс Маркета» — плюс 24% к предшествующему периоду (с 1 по 10 ноября). Меньше — у Ozon — рост на 15%, «МегаМаркет» — на 10% и Wildberries — на 9%.

Сегмент e-Grocery показал органический рост трафика с октября и до конца года. Среди платформ выделился «СберМаркет», где во время распродажи «11.11» охваты увеличились на 43% к предшествующему периоду (с 1 по 10 ноября).

У сервисов быстрой доставки продуктов («Маркет-Деливери», «Самокат», «Яндекс Еда» и «Яндекс Лавка») охваты были очень волатильны, пика роста в дни распродаж не было ни у одного сервиса.

В сегменте e-Pharma платформы «Аптека.Ру», «Еаптека» и «Здравсити» показали органический рост. А в дни распродаж трафик, наоборот, снизился.  

«Для наиболее полной картины мы решили оценить активность рекламодателей по количеству брендов и баннеров в период “Черной Пятницы” с помощью OMD eSOV tool. “Тул” собирает данные с 2021 г. и на текущий момент к нему подключено уже более 30 платформ. По умолчанию данные собираются с главных страниц, но также можно собрать кастомные настройки и мониторить все необходимые страницы и активности по всем девайсам», — рассказала Юлия Муратова, E-commerce Director OMD Resolution.

В целом прирост охватов по четырем маркетплейсам (Wildberries, Ozon, «МегаМаркет» и «Яндекс Маркет») в анализируемом периоде оказался выше, чем прирост брендов и баннеров. Так, на Ozon и Wildberries во время пика прироста охватов (11 ноября) количество рекламодателей увеличилось на 36% и 1% соответственно.

«МегаМаркет» и «Яндекс Маркет» в тот же день показали снижение числа рекламно-активных компания на 12% и 10% соответственно. Динамика по количеству баннеров на «11.11» у Ozon составила 63% к предшествующему периоду (с 1 по 10 ноября). У Wildberries и «Яндекс Маркета» по этому показателю был прирост на 4% и 6% соответственно, а «МегаМаркет» показал снижение на 11%.

В целом рост охватов в акционный период оказался больше роста конкуренции между рекламодателями, что привело к снижению CPM (Cost Per Mille, цена за тысячу показов) на 50%, говориться в исследовании. Количество показов в период «черной пятницы» совокупно по всем проанализированным e-com площадкам выросло на 66%, а CTR (click-through rate, количество кликов) увеличился в 2,3 раза. Что касается продающих форматов, то тут зафиксирован рост CR (conversion rate, коэффициент конверсии) на 39% (из кликов в заказы), снижение доли рекламных расходов на 37% и уменьшение SOV (Share Of Voice, «доля голоса») в 2,2 раза (при равных бюджетах).

Данные собраны на основе продукта Marketplace Budget: четыре маркетплейса, 2,6 тыс. брендов и 2,3 тыс. рекламодателей в мониторинге. Сервис ежечасно собирает данные маркетплейсов с мониторингом баннерных мест и сохранением истории всех креативов рекламодателей. После атрибуции размещений по брендам, рекламодателям и категориям производится оценка затрат компаний на рекламу на основе стоимости размещения рекламы на маркетплейсах в разрезе разделов и местоположения баннеров.