Private labels составят не больше 15% от оборота сетей

Конкуренция между ритейлерами на консолидированном рынке бытовой техники и электроники усиливается быстрее, чем на других розничных рынках. В ценовых войнах российских сетей не последнюю роль играют собственные торговые марки. Однако продвигать их сети предпочитают по-разному, и если небольшому ритейлеру "Электрофлот" удалось довести долю private label до 40–45% (обычный для Европы показатель), то другие сети к подобной цифре даже и не стремятся. Аналитики считают, что доля "своих" марок в обороте торговцев бытовой техникой в России не превысит 15%, пишет "Бизнес".

Российские розничные сети начали продавать товары под собственными торговыми марками (СТМ; private label) в 2002–2003 годах. Сейчас СТМ есть у всех крупнейших сетей: так, у "Эльдорадо" это Elenberg, у "Мира" — Trony, у "Техносилы" — Techno. Сети "Электрофлот" принадлежит брэнд Bork, а у акционеров "М.Видео" есть собственная производственная компания — ТПК "Бытовая электроника „Сокол”". "Во многих категориях бытовой техники темпы технического прогресса не очень высоки, поэтому становится возможным производство той или иной техники под собственной торговой маркой, скажем, на китайских заводах",— рассуждает PR-директор сети "Мир" Елизавета Тотунова. Наличие собственной торговой марки позволяет самостоятельно формировать ассортимент, определять ценовую политику и не зависеть от рекомендаций производителей, перечисляет она преимущества собственной торговой марки.

За редким исключением в сетях комментируют вопросы private label неохотно — во всех торговых компаниях кроме "Мира" комментировать собственные торговые марки не стали. Неудивительно: ритейлеры стараются не афишировать их принадлежность. Например, брэнд Bork официально зарегистрирован в Германии, а "Электрофлот" называет себя эксклюзивным дистрибутором марки. "Мне рассказывали содержание инструкции для продавцов „Электрофлота”. Согласно инструкции потребителю, который хочет купить LG или Samsung, консультант должен предложить чуть переплатить и купить более надежный немецкий Bork. А если покупателю на Bork все же жалко денег, тогда ему советуют вместо LG приобрести более дешевый, но тоже надежный Bimatek",— вспоминает управляющийпартнер агентства Most marketing Виктор Ларионов. Считается, что Bimatek — сокращение — "Бирюлин Максим техника". Это еще один private label "Электрофлота": Максим Бирюлин — один из совладельцев сети.

"Электрофлот" — интересный пример сетевой структуры, которая не стала федеральным игроком, как ее конкуренты, однако в практике private label добилась больше других. По данным участников рынка, совместные продажи брэндов Bork и Bimatek в прошлом году составили $65–70 млн. Лидирующие на рынке производители мелкой бытовой техники — Vitek, Scarlett — в прошлом году продали всего в два раза больше.

"Действительно, Bork удалось добиться лучших результатов на рынке, особенно если учесть, что у них нет такой большой собственной сети, как у „Эльдорадо” или хотя бы у „Техносилы”",— соглашается Виктор Ларионов. "Самое главное для успеха private label— это грамотная работа с продавцами: поскольку на рекламу СТМ никто не тратится, основная задача— натренировать продавца так, чтобы он продавал малоизвестный покупателю брэнд",— рассуждает Ларионов.

И все же "Электрофлот" остается единичным примером, когда в обороте сети собственные марки составляют 40–45%. К подобной цифре остальные ритейлеры и не стремятся. Например, менеджерам "Техносилы" сейчас поставлена задача до конца 2007 года довести долю Techno в общих продажах до 10%, говорит источник, знакомый с планами сети. А в "Мире" на брэнд Trony сейчас приходится порядка 5% оборота сети, говорит Елизавета Тотунова. Причем наибольшая доля СТМ приходится на базовые сегменты: в отдельных категориях, например аудио-видео, телевизоры, бытовая техника, доля Trony доходит до 30%. Виктор Ларионов отмечает, что это логично: крупные сети почти всегда выставляют на свои брэнды первую (самую низкую) цену в категории. "Поскольку сеть в любом случае забирает добавочную стоимость производителя, private label всегда остается рентабельным",— говорит Ларионов. Самой эффективной СТМ в российской рознице он считает Elenberg, который всегда четко позиционируется как самый дешевый в своем сегменте. "Несмотря на то что под брэндами Trony и Techno обычно продается более качественная продукция, по результатам они пока отстают",— уверен аналитик.

Единственной крупной российской сетью без собственной торговой маркиостается второй по размеру игрок — "М.Видео". "ТПК "Бытовая электроника "Сокол", которую часто называют производственным подразделением "М.Видео", на самом деле связана с сетью только общими акционерами. "Сокол" — отдельная структура, и мы взаимодействуем с ними как с любым другим производителем",— подтверждает коммерческий директор сети Михаил Кучмент. "Сейчас на „М.Видео” приходится всего около 20% наших продаж",— подтверждает генеральный директор "Сокола" Дмитрий Тиманов. "Конечно "Сокол" работает отдельно от "М.Видео", однако с дружественным производителем сети все же проще договориться. Им private label, наверное, и не нужен",— считает Виктор Ларионов.

Доля private label в продажах сетей растет, однако эксперты не уверены в том, что эта тенденция будет продолжаться долго. PR-директор отраслевой ассоциации РАТЭК Антон Гуськов отмечает, что в электронике этот сегмент имеет меньше перспектив, чем в FMCG и, скорее всего, останется нишевым. "В Европе частные марки составляют в среднем 30–45% оборота сетей, а в России, по нашим прогнозам, эта цифра остановится на 15%",— говорит Гуськов. Он отмечает, что одной из причин этого может стать степень лояльности к известным западным брэндам, которая в России очень высока. По мнению Гуськова, основной рост продаж СТМ в ближайшие годы придется на регионы. "СТМ в России сейчас становится основным инструментом проникновения сетей в небольшие города, где большее значение придается цене. Там private label продаются гораздо лучше, чем в миллионниках",— отмечает он. /Петр Мироненко, Иван Мацарский/