Маркетинговые исследования обходятся в $20 млрд
Январь 2006
![Исследования - Маркетинговые исследования обходятся в $20 млрд](/img/1138196452_research.jpg)
По данным авторитетной исследовательской организации ESOMAR, ежегодно на маркетинговые исследования в мире тратится свыше $20 млрд. На Россию из них приходится около $150 млн. При этом в последнее время в среде российских предпринимателей все чаще можно услышать, что львиная доля денег, потраченных на исследования, оказывается выброшенной на ветер. Высказываются и более радикальные мнения. Например, что маркетинговые исследования в принципе бесполезны, а успеха те или иные компании добиваются исключительно благодаря собственным талантам, интуиции, везению, возможностям тратить на "раскрутку" большие суммы и т. п. Специалисты по маркетинговым исследованиям, естественно, считают подобную критику несостоятельной. Но некоторые все же соглашаются, что иногда проводить исследования действительно не имеет смысла, пишет "Бизнес".
Чтобы разговор получился обстоятельным, сначала, видимо, придется сказать несколько банальностей. Например, решения в бизнесе (как практически и в любой другой сфере деятельности) принимаются на основе информации. Соответственно, чем информация полнее, достовернее, объективнее, тем более эффективным получается принятое на ее базе решение. Вот маркетинговые исследования - сегодня этим термином называют не только изучение продуктов и брэндов, но и исследования в области персонала, зарплаты, работы с клиентами и проч.- как раз и позволяют получать такую информацию. И сегодня любой сколько-нибудь серьезный эксперт может подтвердить, что более надежного инструмента для получения информации о рынке и, следовательно, о том, как снизить риски при принятии какоголибо "рыночного" решения, просто не существует.
В то же время вряд ли какой-нибудь эксперт возьмется оспаривать достоинства интуиции. Но очевидно, что работает интуиция далеко не у всех и далеко не всегда. И проваливаются созданные по чутью проекты куда чаще, чем добиваются успеха. Один из сравнительно свежих отечественных примеров "интуитивного" маркетинга - вывод на рынок Лебедянским заводом слабоалкогольного напитка Trax. На чем основывалась уверенность в успехе нового продукта, в общем-то, понятно. Напиток был ориентирован на молодежь, точнее, на ту ее часть, которая будет читать название по-русски. Ставка, таким образом, делалась на привлекательность сексуального намека.
Однако завод прекратил производство этого напитка уже через год.
По мнению управляющего партнера компании BrandLab Александра Еременко, столь мощному предприятию, как Лебедянский завод, даже если учесть, что раньше этот завод выпускал исключительно безалкогольную продукцию, вполне по силам вывести на рынок и слабоалкогольный, и просто алкогольный напиток, и практически все, что угодно.
Просто, выводя новый продукт, нужно было не полагаться на чутье, а провести специальные маркетинговые исследования, выяснив, чем на самом деле новый напиток может привлечь молодежь: какими должны быть вкус, цвет, название, дизайн, приколы на упаковке и т. д. Ведь сегодня все это очень даже поддается изучению.
Казалось бы, логика железная. Настораживает только один нюанс: немало провальных проектов случается и у тех компаний, которые проводят предварительные маркетинговые исследования. Откуда, собственно, и "растут ноги" у мнения о бессмысленности исследований.
На всякий случай упомянем среди прочего и те негативные мнения, к которым, как представляется, вряд ли стоит относиться всерьез. Например, одна крупная дистрибуторская компания решила наладить тесные партнерские отношения с производителем глазированных сырков. Дистрибутор посчитал, что самым эффективным партнером для него будет сравнительно небольшое региональное предприятие. В итоге он вышел на завод, который, опять же согласно данным исследования, занимал в России седьмое место по объемам реализации.
Исследование - так называемый ритейл-аудит (перепись в розничных торговых точках) - было проведено весьма тщательно, и сомневаться в достоверности или объективности его данных не имело смысла. Однако заводпроизводитель настолько разобиделся на отведенное ему седьмое место, что из-за этого чуть было не сорвались переговоры. Заводчане по им одним известной причине полагали, что их предприятие занимает как минимум второеместо в стране, а какие-то столичные исследования стали для них абсолютной ахинеей. Договор все-таки был заключен.
Но факт остается фактом: качественно проведенное исследование чуть не навредило сделке.
Но есть и более квалифицированные мнения. Так, директор косметической фирмы решил разработать новый шампунь. Чтобы выяснить, чем новый шампунь может быть привлекателен для рынка, он "собственноручно" организовал исследование в фокус-группах.
Исследование проходило долго и нудно. Но ни один из его участников так и не смог назвать ничего такого, чего бы не знал директор компании. И с тех пор к маркетинговым исследованиям он относится с пребольшим скепсисом.
По словам Александра Еременко, фокус-группы - неплохой способ для получения интересной в плане маркетинга информации. Но чтобы ее добыть, ведущие должны использовать специальные приемы и техники (игры, тесты и проч.). А директор косметической компании, видимо купившись на внешнюю простоту исследования, решил провести его самостоятельно, никакими спецтехниками не владея. В результате из участников выуживались только банальные ответы, что превратило исследование в пустую трату времени и денег.
Однако, по рассказам экспертов, ляпы с фокус-группами случаются и у многоопытных компаний. Например Procter & Gamble с помощью фокус-групп оценивала эффективность рекламного ролика шампуня Herbal Essences (про девушку, которая решила вымыть голову в самолете).
Все-таки размещение ролика в эфире- это серьезные деньги.
С владением техниками у исследователей Procter & Gamble было все нормально. При этом фокус-группы показали, что ролик удачный и его можно запускать в эфир. Его и запустили, потратив миллионы долларов. А впоследствии выяснилось, что ролик совсем неудачный: на него плохо реагировали телезрители, и он, естественно, мало способствовал продвижению товара.
Случился казус с фокусгруппами и у отечественной кондитерской фабрики. Она исследовала, кто в большей степени влияет на покупку шоколада- ребенок, домохозяйка, мужчина (отец). Делалось это для того, чтобы узнать, на какого потребителя в первую очередь ориентировать дизайн. Так вот, фокус-группы показали подавляющее влияние ребенка. Но позже было проведено более объемное исследование. И оказалось, что на ребенка приходится только 30% влияния, на мужчину - 10%, а на домохозяйку - оставшиеся 60%. Соответственно, дизайн шоколада нужно "затачивать" не под ребенка, а под мамашу. Еще бы чуть-чуть и эта фабрика тоже могла лишиться серьезной суммы: изза неправильно выбранного дизайна шоколад покупался бы хуже.
Отсюда следует простой вывод, что спектр полезного действия фокус-групп имеет серьезные ограничения. В целом ряде случаев этот вид маркетингового исследования может оказаться не только малоэффективным времяпровождением - доверие к его результатам чревато финансовыми потерями.
Как компетентно заявляет Александр Еременко из BrandLab, при оценке эффективности рекламного ролика, когда исследуется, насколько реклама влияет на потребителя, побуждает ли она его покупать продукт, результаты фокус-групп необходимо подтверждать количественными исследованиями (массовые опросы) или экспериментально (наблюдение, моделирование и т. д.), что делает сами фокус-группы практически бессмысленными.
Примечательно, что бессмысленными и даже вредными могут оказаться и количественные исследования, проведенные на самом высоком уровне. Вернее сказать, на слишком высоком уровне.
Некоторые компании, имея ограниченный рекламный бюджет, заказывают дорогущие исследования эффективности рекламных материалов. В итоге компаниям не хватает средств на проведение достаточно масштабной рекламной кампании, чтобы исследованные материалы смогли произвести нужный эффект. Эксперты рекомендуют тратить на маркетинговые исследования не больше 10% рекламного бюджета.
Рекламы, PR и Маркетинга вы можете ознакомиться
на страницах журнала "Практика Рекламы"
![](/img/popdban.jpg)
Июль 2024 - ИсследованияИюнь 2024 - Исследования
- Как россияне относятся к рекламе в блогах? (140)
- На сколько вырастет в 2024 российский рекламный рынок? (222)
- Как Netflix заключил рекламные контракты с 60 крупными брендами? (290)
- Почему стало меньше рекламы банков? (298)
- Какие ювелирные украшения нравятся россиянам? (345)
- Какая реклама не нравится россиянам? (374)
- Почему Nike теряет лидерство? (376)
- Что рекламируют в Интернете предприниматели Санкт-Петербурга? (452)
- Каким китайским маркам доверяют россияне? (430)
- Чем брендовая вещь отличается от подделки? (390)
- Кредитование бизнеса: Стимул для роста и развития вашего предприятия (107)
- Что используют маркетологи для привлечения клиентов? (493)
- Зачем бренду заботиться о своей репутации? (517)
- Все о редукторе хода мини-экскаватора: принцип работы и основные характеристики (988)
Май 2024 - Исследования
- Как россияне смотрят видеоролики? (560)
- Какие товары покупают онлайн в 2024? (584)
- Какие соцсети популярны у российской молодежи в 2024? (853)
- Каковы тенденции в российской электронной коммерции? (752)
- Кто попал в ТОП-10 самых дорогих брендов 2024 года? (799)
- Какие тренды в онлайн-торговле заметны в 2024? (815)
- Как российские компании тратят деньги на онлайн-рекламу? (824)
- Как «спорный» контент влияет на восприятие рекламы бренда? (851)
- Почему покупать машину лучше у официального дилера? (320)
- Как негативные отзывы могут принести пользу компании? (840)
- Geely Tugella: автомобиль, который вас не подведет (373)
- Будущее профессий: какие устареют, а какие останутся востребованными (745)
Апрель 2024 - Исследования
- Каковы итоги первого квартала 2024 для рекламного рынка? (854)
- Когда «Балтика» вернется в ТОП-10 брендов товаров повседневного спроса? (3343)
- Кто в 2024 попал в ТОП-5 самых популярных приложений? (817)
- Как изменилась стоимость конверсии в 2024? (766)
- Сколько человек готовы смотреть фильмы с рекламой? (913)
- Сколько получит российский спорт от азартных игр в 2024 году? (21)
- Как использовать бонусы и акции в казино для игры в Space XY (72)
- Зачем казино Вулкан Россия рабочее зеркало? (54)
- Обзор различных символов в Big Bamboo: что они значат и как влияют на игру (60)
- Кто потратил на рекламу в «Телеграме» 2 миллиарда рублей? (959)
- Кто из российских компаний попал в ТОП-10 мировых маркетплейсов? (936)
- В какие игровые автоматы играть бесплатно можно в казино Фараон? (83)
- Новые технологии в управлении игорным бизнесом (74)
- Социальный аспект игры Авиатор: как общаться и взаимодействовать с другими геймерами (73)
Март 2024 - Исследования
- Способ добычи золота в онлайн-казино Vavada (104)
- Что даст геймблеру в клубе Вулкан Платинум регистрация на сайте (83)
- Как увеличить вероятность выигрыша в букмекерской конторе (93)
- Какие прогнозы по рекламному рынку на 2024 год дают эксперты и аналитики? (1668)
- Действенные стратегии управления рисками в Space XY (102)
- Сколько потратили на рекламу крупнейшие рекламодатели в 2023? (1864)
- Приключения на Диком Западе в Monro casino (100)
- Секреты успешного гемблинга: инсайдерские советы от профессионалов Пин Ап Казино онлайн (101)
- Какими поисковиками пользуются в Рунете? (1112)
- Как в России выбирают одежду? (901)
- Игровые аппараты в казино GMSlots Deluxe (85)
- Фрибеты в букмекерской конторе Фонбет (100)
- Легенды девяностых годов в Вулкан Старс казино (136)
- Кто и сколько потратил на наружную рекламу в 2023? (894)
- Морская рыбалка в онлайн казино 1xBet (116)
- Сокровища морских глубин в Роял Казино онлайн (395)
- В мире спортивных ставок доступ к любимому букмекеру - это всё. Представьте: решающий матч, ваша интуиция на пике, а сайт букмекера недоступен. (376)
- Чего достиг Ozon в 2023? (888)
- Кто и сколько потратил в 2023 на рекламу в интернете? (921)
- Какие изменения произошли в наружной рекламе за 15 лет? (862)
- В какие игровые автоматы играть бесплатно предлагает казино GMSlots (140)
- В казино Слотозал зеркало сайта приглашает найти сокровища Мумиленда (141)
- Когда восстановятся объемы рекламы на радио? (920)
- Голубое сердце в онлайн казино Вулкан 24 (146)
- Как экономические кризисы повлияли на рынок телерекламы? (1012)
- Накопление удачи в онлайн-казино Вулкан 24 (157)
- Как найти для казино Azino777 зеркало на сегодня (337)
Февраль 2024 - Исследования
- Почему геймблеры выбирают казино Рубин Онлайн (144)
- Сколько потратили на рекламу в Телеграм за два месяца 2024? (1437)
- Почему онлайн-казино работают с дропперами? (174)
- Как казино проводят транзакции? (179)
- Какие отрасли экономики России стали самыми быстрорастущими в 2023? (1006)
- К каким рекомендациям прислушиваются на YouTube? (901)
- Борьба Енота с монстрами в казино Вулкан 24 онлайн (160)
- Кто будет поддерживать сборную Сербии на чемпионате Европы? (147)
- Когда в России реклама заработает больше миллиарда рублей? (865)
- Гладиаторские бои в казино Pin Up (218)
- Что в 2023 влияло на рекламный рынок? (934)
- Как развивалась в 2023 году наружная реклама? (909)
- Как создать территориальный бренд? (803)
- Специалисты по организации свадеб в Санкт-Петербурге: все о свадебных координаторах (3558)
- Какие плюсы можно найти в Eldorado Казино (215)
- Зимнее волшебство в онлайн казино GetX (225)
- Приключения бобра в Вулкан казино (224)
- Сколько в 2023 потратил на рекламу в Instagram российский бизнес? (897)
- В какие игровые автоматы играть онлайн можно в казино Вулкан (226)
- Зачем интернет-серферам Эльдорадо казино (218)
- Способы накопления денег в онлайн казино Вулкан Платинум (238)
- По каким причинам могут отказать в признании физического лица банкротом? (757)
- Командные игры в онлайн-казино GMS Deluxe (243)
- Сколько россиян покупают в интернет-магазинах? (1036)
- Игровые автоматы на любой вкус в Gold casino (248)
- Больше сорока тысяч россиян отправятся на майские праздники в игорные зоны (231)
- Что скрывается под скромным дизайном онлайн казино Лев (228)
- Что получит в онлайн казино Эльдорадо азартный человек (245)
- Герминатор для казино Gaminator Deluxe (253)
- Что есть в онлайн казино Эльдорадо (238)
- Что нельзя пропустить в онлайн-казино Вулкан (217)
- Сколько стоила конкуренция продавцам товара в интернете в 2023? (1065)
- Нас приглашают в казино Bollywood (238)
- В казино Рояль Россия официальный сайт познакомит геймблеров с пришельцами (249)
- Бобовый стебель для путешествий в онлайн-казино Vavada (240)
- История с вампирами и ведьмами в казино Вулкан (256)
- «Красная Поляна» - лидер по налоговым отчислениям от игорных зон в 2024 (260)
- Девушки с пушками в Платинум казино (233)
- Бессмертный романс в Admiral casino (254)
- Какой кондиционер выбрать? (351)
- Как дети и подростки тратят карманные деньги? (1001)
- Король Бам Бам в казино Максбетслотс (259)
- Прогрессивные джекпоты на платформе Джойказино в России (267)
- Мастерство видео покера на платформе Джойказино (256)
- Участие в партнерской программе Покердом (313)
- Зачем нужен личный кабинет в казино Pin Up для игры в онлайн слоты? (294)
- Техническая поддержка Покердом в России (295)
- Какие выгодные бездепозитные бонусы и промо предлагает казино Пин Ап? (257)
- Как войти в личный кабинет на сайте Pin-Up и играть в Book of Ra? (278)
- Как прогнозы экспертов влияют на результаты беттеров? (320)
- Как увеличить продажи детских товаров в два раза? (1082)
- Начинается третий этап строительства казино «Шамбала» в Калининградской области (330)
- Ядерный мир в Slotozal Casino (358)
- Сколько получили маркетплейсы за рекламу в четвертом квартале 2023? (8185)
- Как работает реклама в играх и стримах? (1481)
- Как искать видео? Сайт Uhkino - отличный выбор (731)
- Что необходимо, чтобы делать ставки на киберспорт (366)