Какие изменения произошли в 2023 в индустрии рекламы?

ТВ

Домашнее телесмотрение снизилось на 9% в 2023 г. в сравнении с прошлым годом, согласно данным Mediascope. Дачное телесмотрение упало на 6% год к году. 

Потребление ТВ в целом постепенно снижается, заметный спад произошел в группах до 54 лет по охвату и во всех возрастных группах по времени. Охват в сутки упал на 2 п. п., по времени показатель сократился на 18 мин.

При этом многие каналы сохранили аудиторию, некоторым из них удалось нарастить. Каналы РЕН-ТВ, ТВЦ, ТНТ, «Соловьев Live» показали рост телесмотрения в 2023 г. к 2022 г.

Ведущими категориями рекламодателей на ТВ в 2023 г. стали экосистемы, ретейл, банки, фастфуд и фарма. «Сбер» второй год подряд остается лидером по объему рекламных рейтингов размещенной ТВ рекламы (TVR). Второе место в этом году занял «Яндекс», который находился на шестой позиции год назад. Тройку лидеров замыкает Ozon, в 2022 г. бренд занимал четвертое место. 

Тренд на продвижение СТМ увеличился в 2023 г. Global Village («Пятерочка»), «Ашан» и Tuvio («Яндекс») стали лидерами по объему рейтингов среди СТМ-брендов на российском ТВ в 2023 г. Аналитики прогнозируют, что тренд роста, скорее всего, сохранится в 2024 г.

Наружная реклама

Количество рекламных поверхностей в наружной рекламе увеличилось на 6% по сравнению с аналогичным периодом 2022 г., согласно данным Mediascope, Admetrix и Brand Pulse. В прошлом году на 3,4 п. п. уменьшилась доля тех, кто видел рекламные щиты рядом с дорогой, на стендах и крышах зданий. Также увеличилась доля затрат на цифровую наружную рекламу — на 5 п. п.

«Сбер», «Яндекс» и Ozon стали лидерами рейтинга среди рекламодателей по бюджету, следует из оценки Group4Media на основе данных Mediascope. Суммарно на 86% выросли затраты топ-15 рекламодателей в 2023 г. к 2022-му. Ретейл и недвижимость стали лидерами среди категорий в наружной рекламе 2023 г. 

Digital

Более 400 млрд руб. вложений в диджитал-рекламу отражено рекламодателями в ЕРИР с первого по третий квартал 2023 г., согласно данным Роскомнадзора. Лидерами в топе категорий рекламодателей по объему инвестиций в диджитал-рекламу стали ретейл и услуги связи и информации — 25 и 19% соответственно на основании подаваемой в ЕРИР отчетности в январе — сентябре 2023 г.

Пользователи активнее использовали мессенджеры в 2023 г. в сравнении с 2022 г., следует из данных Mediascope. Время, проведенное в этом канале, увеличилось на 2 п. п. При этом в соцсетях этот показатель упал на 4 п. п. в соцсетях. На 1 п. п. выросло время, проведенное в e-com. 

Использование нейросетей для генерации изображений выросло на 5 п. п. в ноябре прошлого года в сравнении с августом, согласно данным «Яндекс Нейростат». Почти треть (31%) опрошенных россиян в возрасте 18–45 лет используют ИИ для этих целей. Столько же респондентов используют нейросети для генерации текста. Их количество увеличилось на 7 п. п. в ноябре к августу 2023 г. 

Аудитория видеосайтов выросла на 3,7 млн с декабря 2022 по декабрь 2023 г. По данным Mediascope, месячный охват аудитории достиг 81%. В соцсетях контент пользуется наибольшим спросом. Вырос уровень востребованности видео в ленте и сториз, при этом внимание к личным сообщениям и новостному контенту упало. Лидерами рейтинга соцсетей по времени использования стали TikTok (68 мин в день), Likee (42 мин в день), VK (41 мин в день). 

Ретейл-медиа  

Согласно данным Digital Budget Markeplace лидерами по вложениям в ретейл-медиа во втором — четвертом кварталах 2023 г., помимо клиентов Group4Meida, стали Procter&Gamble, L’oreal, Unilever, Mia Cara на Wildberries. На Ozon в рекламу чаще всего вкладываются Kabrita, «Магистраль», Rendez-Vous, Nutrilon, Dr. Koffer. «Еаптека», Lego, Sokolov, Karcher стали лидерами на «Мегамаркете». 

Инфлюенс-маркетинг

По данным Group4Media, ключевыми трендами в инфлюенс-маркетинге на 2024 г. станут кроссплатформенный контент, спорт (Олимпиада, Паралимпиада, Чемпионат Европы), эстетика натуральности (лайфстайл-контент), тщательно отбирать инфлюенсеров (быть в курсе повестки последних 1–3 недель до запуска), прозрачность и единые стандарты. Могут пригодиться и принципы From Roulette to Revenue для усиления эффекта от проведения мероприятий по продвижению.

Потребитель 2024 

Потребители позитивно реагируют на изменения в ассортименте и названиях брендов. Почти половина респондентов заметили, что изменились названия некоторых известных производителей и торговых марок, а 44% опрошенных, что часть брендов пропала с полок. Около 41% заметили, что появились новые марки. 

Около 55% опрошенных чувствуют себя уверенно или скорее уверенно при взгляде в будущее. Более 40% заявили, что они не уверены. Тем не менее удовлетворенность жизнью среди россиян выросла, хотя все еще находится в отрицательной зоне. В декабре 2023 г. «индекс удовлетворенности» составлял –5,14 балла против –27,15 балла в сентябре 2023 г.

Ранее итоги года представила OMD OM Group. Согласно данным группы, рекламный рынок в 2023 г. увеличился на 23%. Объем рынка составил 702 млрд руб. По итогам прошлого года бюджеты выросли во всех медиа, кроме прессы. ТВ лидирует по инвестициям среди офлайн-каналов, в онлайне рекламодатели вкладывают в перформанс-инструменты.