Россияне не доверяют приват-лэйблам

Россия входит в число стран, где потребители наименее верят в качество и ценность товаров, выпускаемых под марками розничных сетей ("частными марками"). Россияне явно замечают разницу в цене между брендами ритейлеров и производителей, однако, ввиду отсутствия достаточных знаний о ритейлерских марках, вешают на них ярлык "для малообеспеченных". Об этом говорят результаты опроса, проведенного ACNielsen среди интернет-пользователей в 38 странах мира.

Среди российского интернет-населения 60% считают, что товары частных марок могут быть достойной альтернативой товарам под брендами крупных производителей. В среднем, во всех странах, где было проведено исследование, такого мнения придерживаются 68% опрошенных, причем число сторонников ритейлерских брендов значительно выше на более развитых розничных рынках. Самую высокую оценку брендам ритейлеров дают в Западной Европе. Это неудивительно, учитывая сильные позиции национальных сетей-гигантов и сетей-дискаунтеров в этих странах, которые, в основном, и продвигают собственные бренды. Наименее доверяют товарам частных марок жители Японии, Малайзии, Южной Кореи и Таиланда. Мнение россиян ближе к другим развивающимся рынкам, таким как Индия, Китай, Чили, Польша.

"Уровень знания и принятия товаров частных марок в России и в других странах с развивающейся экономикой будет расти по мере развития самого розничного рынка. Большинство россиян еще только привыкают регулярно делать покупки в супер- и гипермаркетах, поэтому частные марки для них – явление новое и не очень знакомое. Почти половина покупателей в Москве и Санкт-Петербурге не знают о существовании подобных товаров", — говорит Ольга Жиляева, менеджер по развитию бизнеса с розничными сетями, ACNielsen Россия.

Российские потребители пока плохо понимают "уникальное торговое преимущество" частных марок, а именно – одинаково высокое качество при более низкой цене, чем у брендов крупных производителей. Далеко не все согласны, что маркам розничных сетей присуще очень хорошее соотношение цены и качества. Только 3% опрошенных готовы с уверенностью утверждать, что частные марки подходят для товаров, где высокое качество действительно важно. Одна пятая полагают, что качество у товаров ритейлерских брендов ниже, чем у брендов производителей.

В среднем во всех 38 странах, хорошее соотношение цены и качества у частных марок признают 69% опрошенных. Особенно оно очевидно для интернет-пользователей в Северной Америке и Австралии, 81% которых согласились с этим утверждением. В среднем, 62% интернет-пользователей на всех континентах считают, что товары под марками ритейлеров не уступают по качеству товарам под марками производителей. В Западной Европе, где частные марки наиболее распространены, доверие к ним потребителей существено выше. Так, в Германии, Нидерландах, Испании, Швейцарии более 80% участников исследования верят в равно высокое качество товаров ритейлеров и производителей. Для сравнения, только 45% опрошенных в России придерживаются такого же мнения.

"Хотя большинство ведущих розничных сетей в России вывели на рынок товары под собственными брендами в широком ряде категорий и постоянно увеличивают их предложение, потребителя еще необходимо убеждать в выгодности их покупки. Также нужно работать над продвижением, доступностью и эстетической привлекательностью таких товаров для потребителя", говорит Ольга Жиляева.

Недостаток знаний приводит к тому, что россияне считают частные марки выбором для людей с ограниченным бюджетом, которые не могут позволить себе купить продукты известных брендов. Этот предрассудок давно преодолен в Западной Европе и США, где некоторые частные марки эволюционировали от ценовой борьбы к премиальному предложению.

Упаковка, очевидно, является неотъемлемой составляющей успеха частной марки. Половина опрошенных в Западной Европе, и почти столько же — в Канаде и США, говорят, что упаковка товаров под марками их сетей не выглядит дешево. Ритейлеры на этих высоко конкурентных рынках следуют стратегии постоянного увеличения доли своих брендов в продажах и активно работают над тем, чтобы сделать свой продукт привлекательным для покупателя. В большинстве других стран, включая Россию, упаковка, по всей видимости, не отвечает ожиданиям аудитории: 40% российских интернет-пользователей утверждают, что она дешево выглядит и не побуждает их к покупке, и лишь 26% не согласны с этим мнением.

"Из нашего исследования можно сделать вывод, что чем дольше потребители знакомы с понятием частной марки, тем больше они ей доверяют. В странах, где частные марки появились относительно недавно и занимают небольшую долю в продажах, потребители менее осведомлены о них и полагают, исходя из цены и упаковки, что это товары менее высокого качества для менее обеспеченных людей. Продвижение частной марки требует не меньше, а порой даже больше усилий по сравнению с брендом производителя. Успех европейских и американских ритейлеров свидетельствует о том, что инвестиции в частные марки способны принести богатые плоды в виде лояльности покупателей и финансовой прибыли", — комментирует Ольга Жиляева.

Опрос интернет-пользователей, проводимый компанией ACNielsen — крупнейшее международное исследование подобного рода, целью которого является выяснение мнений потребителей об экономической ситуации, их покупательских привычек, намерений о расходах и отношения к актуальным проблемам. В ходе волны исследования, проведенной в мае 2005 года, было опрошено более 21 100 человек в 38 странах на всех континентах, в возрасте старше 16 лет, пользующихся интернет не реже одного раза в неделю. В частности, им были заданы вопросы об отношении к товарам под торговыми марками розничных сетей как альтернативе товарам под брендами крупных производителей.