Кто останется на рынке телерекламы России к 2022?
Октябрь 2021

«Национальный Рекламный Альянс» создал максимально подробную картину телевизионного рынка в своем первом индустриальном отчете. Обширный документ подводит итоги пандемийного 2020 г. и анализирует его влияние на дальнейшее развитие медиарекламной индустрии. Проект дает представление о ситуации на мировых рекламных рынках и позитивных трендах 2021–2022 гг. Команда НРА пристально изучила структуру российского сегмента ТВ, что позволило собрать подробные данные об инвестициях основных товарных категорий и потреблении видео в омниканальном мире, а также поделиться видением относительно будущего отрасли.
«Идея этого проекта пришла к нам в 2020 г., когда мы столкнулись с огромным объемом новой информации и необходимостью ее критически оценивать, структурировать и выделять главное», — рассказал генеральный директор НРА Алексей Толстоган.
Селлер подтвердил ранее озвученный прогноз на 2021 г., согласно которому расходы рекламодателей на телевидение увеличатся на 12–13?%. В пятилетней перспективе среднегодовые темпы роста (CAGR) составят 7%.
Пандемия привела к значительному усилению сплита ТВ + Интернет, отмечают в НРА. С одной стороны, наш рынок повторил глобальный сценарий, с другой — возникла довольно опасная предпосылка для дальнейшего распределения рекламных бюджетов. Во-первых, потенциал роста ТВ и digital за счет других медиа исчерпан, а это грозит обострением конкуренции между ними. Во вторых, наиболее пострадавшие сегменты будут стараться отыграть драматичное падение 2020 г. Результатом может стать ожесточенная конкурентная борьба между участниками российского рекламного рынка в 2021–2022 гг.
Данные аналитического центра НСК свидетельствуют, что в прошлом году заметное сокращение телевизионных бюджетов наблюдалось в таких товарных категориях, как «парфюмерия и декоративная косметика» ?(–32%), «чай, кофе, какао» ?(–21%), «шоколад и шоколадные изделия» ?(–19%), «средства по уходу за кожей» ?(–18%), «уход за волосами» ?(–18%), «услуги сотовой связи» ?(–15%).
Самыми динамичными оказались рекламодатели из категорий «корм для животных» (+36%), «моющие и чистящие средства» (+21%), «кродукты питания» (кроме напитков и шоколада, +16%), «кнтернет-торговля/сервисы» (+16%, с учетом всех рекламодателей онлайн-среды +23%) и «финансовые услуги» (+11%).
В ряде случаев катализатором послужил именно COVID 19. Например, расходы e-commerce на ТВ-продвижение начали расти еще в 2018 г., а пандемия и домашняя изоляция только разогнали этот процесс. Похожая ситуация с категорией «Финансы», где уже несколько лет наблюдается своеобразная «гонка вооружений» между ключевыми игроками. В кризисный год они нарастили маркетинговую активность, переориентировав креативы на новые приоритеты аудитории, отмечают в НРА.
Противоположный тренд — на снижение инвестиций — продемонстрировали категории «Фарма» и «Авто», которые сокращают присутствие на ТВ третий год подряд. При этом фарма по-прежнему остается лидером по доле рекламных инвестиций на ТВ (20,5%).
Впервые за три года НСК зафиксировала увеличение доли 50 крупнейших рекламодателей на федеральном ТВ, с 59,1 до 61,9%. В 2020-м бюджеты топ-50 выросли на 2%, а бюджеты топ-10 рекламодателей увеличились на 5%. Миллиардными бюджетами могут похвастать 36 федеральных рекламодателей, в среднем каждый такой бренд потратил на телерекламу 1,9 млрд руб. В целом так называемый «миллиард+» обеспечил 52% всех инвестиций в ТВ.
В 2020 г. доля локальных брендов на ТВ впервые превысила долю зарубежных, и тренд на импортозамещение оказался весьма устойчивым. Доля затрат отечественных рекламодателей по итогам 2020 г. составила 54%, в топ 10 федерального ТВ вошли МТС, «Сбер», «Фармстандарт» и «Мираторг». Во второй десятке оказались еще четыре российские компании: «Билайн», «Тинькофф», «МегаФон» и ВТБ.
Согласно данным НСК, полное импортозамещение наблюдается в телекоме, более 80% — в категориях «Досуг и развлечения» (к которой относятся букмекеры), «Финансовые услуги» и «Торговые организации». Отсутствие локальных игроков можно заметить в категориях «Предприятия общественного питания» и «Легковые автомобили», зарубежные бренды также доминируют в категориях «парфюмерия и декоративная косметика» (98%), «мобильные устройства связи», «пиво», «моющие и чистящие средства» (по 96%).
Кроме того, эксперты выяснили жанровые предпочтения рекламодателей. Так, медицина и фарма чаще выбирают размещение в развлекательных ток-шоу, финансовые бренды предпочитают информационные программы, производители продуктов питания — игровые форматы, а сотовые операторы и интернет-сервисы — мультфильмы.
Рекламы, PR и Маркетинга вы можете ознакомиться
на страницах журнала "Практика Рекламы"


Май 2025 - ИсследованияАпрель 2025 - Исследования
- Почему Facebook и Google теряют свои позиции? (505)
- Какую рекламу видит покупатель? (1144)
- Как увеличить продажи на маркетплейсах? (1145)
- Сколько россиян станут жертвами дипфейков в 2025 году? (1226)
Март 2025 - Исследования
- Как покупают товары на маркетплейсах? (1812)
- Сколько в России зарабатывают на развлечениях? (2114)
- Сколько в 2025 уже потратили на баннерное продвижение на маркетплейсах? (5937)
- Сколько слушателей замечают радиорекламу? (2276)
- Промокод Talentsy и обучение Frontend разработке для удобного старта карьеры (890)
- Как продвигать свой продукт в регионах? (1834)
- Какие преимущества и недостатки есть у click-out-рекламы? (1786)
- Какие компьютерные игры попали в ТОП-3 у детей? (1811)
- Какими темпами растет рынок рекламы на маркетплейсах? (1677)
- Почему «Сбер» уменьшил объем рекламы на телевидении? (1464)
- Почему собственные торговые марки ретейлеров набирают популярность? (1967)
- Как влияет русификация названия товара на продажи? (1428)
- Как россияне узнают о киноновинках? (1731)
- Какой инструмент в рекламе сохранил свою эффективность и в 2024? (1900)
Февраль 2025 - Исследования
- Какие подарки на 23 Февраля и 8 Марта стали самыми популярными в 2025? (4166)
- Почему рекламный рынок в 2024 году не оправдал надежд экспертов? (1766)
- Как избежать типичной ошибки начинающих предпринимателей? (1803)
- Как бренды влияют на эмоции и настроение? (1733)
- Как влияет реклама банков на россиян? (1788)
- Что думают в Wildberries & Russ о рынке ретейл-медиа? (2008)
- Как повлияет возвращение иностранных брендов на рекламный рынок России? (5099)
- Кто и как делает онлайн-покупки? (1913)
- Как изменился рекламный рынок в 2024 году? (2153)
- Как замедление работы YouTube сказалось на объеме рекламы? (2182)
- Как мы относимся к рекламе у блогеров? (2125)
- Сколько в России рекламных поверхностей? (2004)
- Для чего полезны маркетплейсы? (2254)
- Где предпочитают размещать рекламу российские бизнесмены? (1999)
- Как теряется доверие женщин к бренду? (1777)
- Как подготовиться к сдаче ЕГЭ по информатике (368)
- Сколько селлеров разочаровались в маркетплейсах? (1930)
- Как устроен вебкам-бизнес (217)
Январь 2025 - Исследования
- Каковы перспективы рекламы на Smart TV? (1918)
- Почему стало меньше пользователей соцсетей и зрителей телевидения? (1831)
- Какую сумму штрафов за нарушение рекламного законодательства заплатили в 2024? (3386)
- Двойная порция фруктов в Вулкан казино (62)
- Кто продвигает Samsung в России? (1750)
- Как выросли рекламные бюджеты букмекеров? (1644)
- Весовое оборудование для склада: руководство по выбору от экспертов отрасли | 2025 (600)
- Весовое оборудование для склада: руководство по выбору от экспертов отрасли | 2025 (426)
- Сколько стоит в России доменное имя? (1162)
- Ответственная игра в онлайн казино: как сохранить контроль (122)
- Как увеличились рекламные расходы банков в 2024? (684)
- Сколько потратили в 2024 на нативную рекламу в «VK Видео»? (1097)
- Официальный сайт Пинко казино — обзор функций и возможностей (85)
- Где встречаются с рекламой платежных систем любители спорта? (572)
- Доля промо в российской рознице опустилась ниже 40% (610)
- Самые популярные и комфортные размеры диванов (325)
- Как пополнить счет в Pinco casino с помощью криптовалюты: обзор (85)
- Как в России покупают продукты? (578)
Декабрь 2024 - Исследования
- Какие семьи показывают в рекламе? (641)
- Что обеспечивает процветание онлайн-казино Адмирал 777? (105)
- С чего начать обучение на военного психолога? (2050)
- Путешествие в Изумрудный город в Пин Ап казино (100)
- Кого в Таиланде пустят в казино? (149)
- Как изменился рейтинг 500 мировых брендов за 2024 год? (648)
- Какой результат принесла рекламная активность брендов на Новый год? (3619)
- Какие соцсети в США выиграли от запрета TikTok? (610)
- Сколько в 2024 на маркетплейсах было потрачено на баннерную рекламу? (569)
- Как Caesars Entertainment разделит свой бизнес? (131)
- Слоты о спорте в онлайн-казино Vulcan Deluxe (116)
- Сколько тратят на рекламу в Телеграме в категории Образование? (623)
- Королева Зима в онлайн-казино Максбет (131)
- Особенности игры в казино Вулкан онлайн (125)
- Какая соцсеть стала заменой YouTube россиянам? (557)
- Мечты об отпуске в Адмирал казино (122)
- Какие глобальные тренды ждут рекламный рынок в 2025-2027 годах? (1030)
- Сколько заработали казино и букмекерские конторы США в 2024? (118)
- Booming Games анонсировал выход нового видеослота (142)
- Онлайн-рулетка с эффектом полного погружения (152)
- От каких слов следует отказаться на переговорах? (535)
- Как выбрать своего фаворита при ставках на гонки MotoGP в БК Pin-Up? (202)
- Что есть в слоте Ancient Island Megaways? (172)
- Что приготовил Boomin Games ко дню святого Валентина? (205)
- Что будет с рекламным рынком в 2025? (926)
- Что предлагает новая рулетка Фортуны? (196)
- Какие особенности у новогодней рекламы в «Телеграме»? (770)
- Приключения для спелеологов в онлайн казино Starda (199)
- Сколько мобильных таргетированных кампаний запустили рекламодатели в 2024? (6513)
- Почему iPhone теряет популярность? (694)
- Обзор лучших игр в Пинко: примеры слотов, виды рулетки и покера (299)
- Как получить в 500 тысяч раз больше своей ставки? (219)
- Что тормозит развитие бизнеса продавцов маркетплейсов? (672)
- Какие тренды у российского рынка больших данных? (757)
- Где в Таиланде построят курорты-казино? (186)
- Чем новый видеослот Fury Dragon - Hold & Win порадует наших геймблеров? (189)
- Что ждет рынок ретейл-медиа в 2025? (723)
- Как анализировать футбольные матчи перед ставкой для повышения шансов? (248)
- Что нужно знать новичку, чтобы начать делать ставки в БК Pin Up? (208)
- Какие киберугрозы стали главными для бизнеса в 2024? (586)
- Обзвон клиентов по базе: востребованная услуга колл-центра (348)
- Плюсы и минусы Neon Win казино (240)
- Почему российские геймблеры выбирают онлайн казино Lev KZ? (234)
- Насколько выросла в 2024 аудитория российских видеосервисов? (694)
- Какая интернет-реклама лучше продает автомобили? (670)
- Плюсы и минусы онлайн-казино Болливуд (211)
- Казино Kangwon Land готовится к масштабной экспансии (201)
- Как зарабатывают на видео российские контент-мейкеры? (623)
- Почему букмекерская контора Pin-Up - лучший выбор для беттеров? (213)
- Чем готовы пожертвовать крупные телеграм-каналы? (597)
- Что делает ставки на шахматы хорошей причиной скачать приложение БК Пин Ап? (287)
- Сколько стоит регистрация товарного знака в 2024 году? (416)
- Когда у Rivers Casino Portsmouth появится собственный отель? (222)