Продвижение автобрендов в digital-сфере. Исследование

В ходе опроса заказчиков из автомобильного сегмента были проанализированы предпочтения в выборе подрядчиков, изучена динамика бюджетов и определена проблематика рынка

В рамках исследования Digital Index 2020, помимо общерыночных цифр, были получены данные по нескольким отдельным категориям маркетинга: девелопмент, автотранспорт и фарминдустрия. В этих сегментах были построены отдельные рейтинги игроков, а также проанализированы предпочтения в выборе инструментов, изучена динамика бюджетов и определена проблематика рынка. Первый отчет посвящен продвижению девелоперских продуктов и услуг.

Исследование построено на опросе 72 специалистов из 43 компаний, в числе которых General Motors, Hyundai Motor CIS, Inchcape, Infiniti, KIA, Mazda Motor Rus, Mercedes-Benz, Renault, Subaru Motor, Авилон, Автодом, Автомир, АвтоСпецЦентр, Бизнес Кар, ГАЗ, Рольф, Фаворит Моторс и др. Полный перечень компаний-участников приведен по ссылке.

ДИНАМИКА БЮДЖЕТОВ 2020/2021

Автодилеры

Половина опрошенных респондентов заявила о сокращении бюджетов на продвижение в текущем году. Причем «резались» бюджеты весьма существенно – в среднем, на 38%. О росте затрат на маркетинг говорят 27% маркетологов, еще около четверти сохранили расходы на уровне 2019 года.

В предстоящем году планируют увеличить инвестиции в продвижение 45% экспертов, о снижении затрат говорит лишь каждый пятый опрошенный. К тому же снижение произойдет, в среднем, не более чем на 14%,

Автопроизводители

У представителей автоконцерном картина мнений отличается от дистрибуторов. В 2020 году здесь доминировали панические настроения: о сокращении заявили 63% респондентов против 50% в дилерских компаниях. О росте говорят лишь 5% респондентов, и рост этот оказался в два раза меньше, чем у продавцов «на местах». Сокращения в обеих выборках были сопоставимые по масштабам.

Digital-сплит в категории

Предпочтения в выборе инструментов были изучены в объединенной выборке, поскольку существенной разницы в распределении бюджетов выявлено не было.

Самой «затратной» статьей digital-расходов в категории является контекстная реклама, причем ее доля в сплите в 2021 году имеет тенденцию к росту. В приоритете у заказчиков не только performance, но и имиджевые кампании: в предстоящем году компании планируют больше вкладывать в размещение баннерной рекламы.

Проблематика рынка

Самые частные претензии к подрядчикам

Креативные разработки:

·        Текучка кадров

·        Невнимательность

·        Нестабильность

·        Несоблюдение сроков

SMM/PR/SERM:

·        Неэффективность кампаний.

·        Невнимательность

·        Низкая экспертиза аккаунт-менеджеров

·        Разобщенность команды

·        Непонимание специфики работы

Продакшен:

·        Непрозрачное ценообразование.

·        Качество тестирования

·        Текучка менеджеров

·        Низкая скорость

Performance:

·        Отсутствие клиентоориентированности

·        Затянутые сроки

·        Низкое качество трафика

·        Частая смена эккаунт-менеджеров

·        Незнание сферы клиента.

РЕЙТИНГИ АГЕНТСТВ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ АВТОБРЕНДОВ

Рейтинги игроков в категориях были составлены в трех объединенных сегментах:

1. Коммуникация и продакшен

Включались оценки по следующим направлениям сервиса: креатив и стратегии, SMM/PR/SERM, нативная реклама,Инфлюенс-маркетинг, Web-продакшен, Mobile-продакшен, видеопродакшен

2. Закупки

Оценивались закупки медийной баннерной и OLV-рекламы, размещение аудиорекламы, рекламы в мессенджерах и Smart-TV.

3. Performance

Суммировались показатели по контекстной рекламе, SEO, лидогенерации (CPA/CPI).

КОММУНИКАЦИИ И ПРОДАКШЕН

Лидеры рейтинга знания: Nectarin, ПроКонтекст, Artics Internet Solutions.

Лидеры рейтинга сотрудничества: DOT, ПроКонтекст, Nectarin.

Лидеры рейтинга качества: AMDG (ex-Artox Media), Artics Internet Solutions, DOT.

ЗАКУПКИ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТЕ

Лидеры рейтинга знания: Media Instinct, Nectarin, Artics Internet Solutions, iConText, Isobar Russia, OMD Resolution, ПроКонтекст.

Лидеры рейтинга сотрудничества: ПроКонтекст, Artics Internet Solutions, MGCom.

Лидеры рейтинга качества: Artics Internet Solutions, MGCom, Nectarin.

PERFORMANCE-РЕКЛАМА

Лидеры рейтинга знания: ПроКонтекст, Nectarin, Artics Internet Solutions, MGCom.

Лидеры рейтинга сотрудничества: ПроКонтекст, Nectarin, Artics Internet Solutions, Tandem Group.

Лидеры рейтинга качества: Realweb, Artics Internet Solutions, Digital I, Sinoby.