Россияне о BTL - акциях

Объем рынка BTL в России различные эксперты оценивают по-разному - от 650 миллионов до 1,5 миллиардов долларов. Согласно последним данным РАМУ в 2004 году он составил 1,08 миллиарда долларов с приростом в 29% относительно прошлого года. Таким образом, считают эксперты, отечественный рынок BTL -рекламы имеет все шансы достигнуть к 2007 году объема в 1,7 миллиарда долларов.

При этом на сегодняшний день в России соотношение бюджетов, выделяемых рекламодателями на BTL и ATL , составляет 27% и 73% соответственно (данные РАМУ). Для сравнения в Европе и США доля BTL -бюджетов уже приблизилась к 60%. Но насколько оправданы такие затраты, выделяемые рекламодателями на BTL ? Как потребители относятся к BTL -акциям? Оказывают ли они влияние на покупателя при выборе товара? Отдают ли потребители себе отчет в воздействии на них BTL -акций?

Ответы на эти вопросы были получены в ходе исследования, проведенного в сентябре текущего года, компанией ROMIR Monitoring. По национальной репрезентативной выборке было опрошено 1600 человек в возрасте от 18 лет и старше, в более чем 100 городах и населенных пунктах России, во всех федеральных округах. Статистическая погрешность не превышает ±2,5%.

Итак, прежде всего россиянам был задан вопрос о том, какие виды рекламы и рекламных акций (речь естественно шла именно о BTL ), они видели за последний месяц. Полученные ответы были в целом разделены на три большие группы.

Наиболее распространенным и запомнившимся потребителям видом прямого маркетинга были названы извлеченные из домашнего почтового ящика листовки восприняли 12% россиян.

Согласно результатам исследования, каждый десятый россиянин сказал о том, что видел различные POS -материалы (брошюры, газеты и т.д., распространяемые в торговых точках). При этом полученные ответы на вопрос об отношении к таким рекламным материалам выявили наивысший уровень безразличия к ним потребителя - 63%, что неудивительно, поскольку эти материалы безадресные. 17% россиян сказали о своем негативном отношении к такого рода рекламе. Однако каждый пятый потребитель (20%), который заинтересовался рекламными листовками и брошюрами, ответил, что воспринял их положительно.

И, наконец, более половины россиян (56%) ответили, что за последний месяц стали свидетелями различных акций по стимулированию сбыта среди потребителей ( consumer promotion ). Причем каждый пятый респондент в качестве примера привел такие акции как дегустации и сэплинги (18%), еще 14% опрошенных вспомнили о раздаче листовок на улице, по 10-11% респондентов назвали различные визуальные коммуникации ( in - store ) и розыгрыши призов. Примечательно, что именно этот вид BTL вызвал положительные эмоции у наибольшего числа потребителей - 35%. Отрицательно к ней отнеслись 17% россиян, 48% - безразлично.

Респондентам также было преложено вспомнить, какие именно виды товаров или услуг рекламировались. Как показали результаты опроса, в 30% случаев это были продукты питания, в 15% - товары для дома либо бытовая техника. 11% россиян сказали, что видели BTL -акции алкогольных напитков, еще по 10% - мобильной связи/телефонов либо косметики и средств гигиены. В аутсайдерах остались медицинские услуги и лекарства, строительные услуги и мебель, а также пресса, книги и канцтовары.

В рамках исследования респондентам также было предложено ответить на вопрос, участвуют ли они в BTL -акциях, читают ли брошюры и газеты.

Респондентам были также заданы вопросы о том, влияют ли, по их мнению, BTL -акции на вероятность покупки рекламируемого товара и случалось ли им покупать тот или иной товар после участия в BTL -акции. Ответы распределились следующим образом.

Как мы видим, 57% россиян, участвующих в BTL -акциях, не считают, что такой вид рекламы способен побудить их к покупке рекламируемого товара. Однако 43% респондентов думают иначе. По их мнению, BTL -акции могут их простимулировать на покупку нового товара.

Специалисты нередко говорят о том, что потребители склонны переоценивать воздействие на них рекламы и рекламных акций. И картина распределений ответов на вопрос о совершении покупок под воздействием BTL -акций это подтверждает, хотя разницу результатов нельзя назвать значительной. Так, после участия в BTL -акции две трети россиян так и не решились на покупку рекламируемого товара, а треть респондентов (35%) признались, что им случалось это делать.

Подводя итоги исследования, можно говорить о том, что на данный момент наиболее запоминаемыми и вызывающими наибольшее одобрение россиян являются BTL -акции по стимулированию сбыта среди потребителей ( consumer promotion ). Согласно данным РАМУ за 2004 год, именно этот сегмент BTL-рынка является самым значимым по сравнению с остальными и составляет 49%. Какие изменения будут происходить на BTL -рынке и как будет меняться отношение потребителей к BTL-акциям, покажут следующие исследования.