Российские и иностранные маркетологи о ребрендинге "Системы"

Самвел Аветисян, партнер компании "Архидея"

В ребрендинге АФК "Система" я, простите за каламбур, не увидел системы. Я был уверен, что яйца, появившиеся на рекламных плакатах, не более чем дразнилка для потребителя, за которой последует масштабная акция, наполняющая белую дырку в красном фоне глубоким смыслом. Если же все останется как есть, будет обидно. При статусе и средствах "Системы" можно было родить очень "вкусную" кампанию. Что бы ни объясняли руководители, какой бы смысл ни вкладывали в свой логотип, значение любому бренду придает потребитель. До меня они смысл своего нового бренда донести не смогли, хотя, может быть, я чего-то не разглядел. Но лично у меня ребрендинг "Системы" оставил ощущение того, что гора родила мышь.

Сергей Царьков, управляющий партнер рекламного агентства "Аватар Медиа"

Мне, специалисту в области позиционирования брендов, кажется, что этот день станет днем позора "Системы". О чем подумают нормальные люди, увидев белое яйцо на красном или каком-либо другом фоне? Правильно, о яйцах! Может быть, кому-то придет в голову мысль о птицефабрике, перевыполнившей пятилетний план… А какое прямое или косвенное отношение яйца могут иметь к телекоммуникациям вообще и конкретно к мобильной связи? Да никакого! Жизнь некоторых существ земли зарождается в яйце, но… Родоначальниками связи не были динозавры — ими были люди!

Мало того что новый бренд "Системы" походит на знаменитый круг Vodafone. Он совпадает со знаком, уже существующим на телекоммуникационном рынке Москвы. В прошлом году компания "Арктел" тоже провела ребрендинг. Угадайте, какой цвет она сделала своим фирменным? Красный! И что на красном фоне расположено? Белая стилизованная буква "омега" (?) — не яйцо, но тоже круглая. Два игрока одного рынка не могут иметь один цвет и стиль! Это вызовет замешательство потребителей. Как бы теперь "Системе" не пришлось покупать "Арктел", чтобы остаться в красном яйце в одиночестве.

"Система" наступила на те же грабли, что и два года назад, когда объединяла три своих телекоммуникационных актива — "Комстар", "МТУ-Информ" и "Телмос" под единым брендом "Комстар-ОТС". Тогда руководство новой компании не придумало ничего лучше, чем бросить клич на лого среди своих сотрудников. В итоге победил вариант, развеселивший многих специалистов: типовой шрифт, красный полумесяц — это больше тянуло на работу студента-троечника, чем на логотип компании, претендующей на лидерство. Вот вам и ребрендинг.

Александр Белобородов, маркетинговый консультант компании SGI London

Стратегические цели, для достижения которых "Система" использует ребрендинг, не совсем очевидны. А ведь ребрендинг — один из инструментов воплощения новой стратегии, и успех бренда, соответственно, зависит от того, насколько правильно эта стратегия определена.

Если же говорить о ребрендинге как о желании обновить имидж и дифференцироваться от конкурентов, то на уровне дизайна "Система", безусловно, этого достигнет. Однако дифференцировать бренд в долгосрочной перспективе только с помощью дизайна невозможно. Необходимы новые продукты и услуги, новый подход к маркетингу и т. д. Многие компании останавливаются на изменениях в дизайне — остается надеяться, что "Система" пойдет дальше.

Людмила Грушникова, руководитель проектов исследовательского агентства "Точка роста"

Хочется надеяться, что специалистам МТС и их партнерам из сетевых агентств удастся правильно выстроить идентичность марки. При ребрендинге необходимо соблюсти тонкий баланс — придать свежее дыхание марке, но и не потерять старую аудиторию. Можно предположить, что сама кампания будет успешной, это подразумевает ее гигантский масштаб. А будет ли успешным сам ребрендинг, даст ли результат в виде роста продаж, перетока абонентов — покажет время. МТС нуждалась как минимум в рестайлинге: ее логотип устарел, а основной конкурент ребрендировался.

Другое дело, что, по-моему мнению, при сходном качестве связи игры торговых марок имеют большое значение только при борьбе за новых клиентов. Старая аудитория вряд ли будет менять свой номер, а удачно закрученная интрига с новым брендом привлечет новых абонентов.

Михаил Дымшиц, генеральный директор агентства "Дымшиц и партнеры"

Намерение АФК "Система" решить свою главную проблему — недооцененность на бирже — с помощью дизайна кажется мне странным. Инвесторам все равно, под какой эмблемой им показывают цифры в финансовой отчетности. И ребрендинг не улучшит и не ухудшит эту ситуацию. Так что с точки зрения траты денег действия "Системы" совершенно бессмысленны. С другой стороны, по-моему мнению, и отрицательный эффект ребрендинга МТС будет меньше, чем у "Вымпелкома". После перехода "Билайна" на желто-черные полосы у него резко снизилось число новых контрактов — абоненты просто потеряли компанию из виду. Сейчас новые люди на рынке почти кончились, а старые абоненты вряд ли будут менять компанию из-за логотипа. /Ведомости/