Здесь и сейчас

Словосочетание rich media уже несколько лет как вошло в речевой оборот интернет-маркетологов и постоянно появляется в медиа-планах. Между тем четкого определения, что именно можно называть rich media, до сих пор нет, нет потому и стандартов этого формата рекламы.

Фактически есть два подхода. В одном случае под rich media понимают все, что отличается от стандартных баннеров и текстовых ссылок. Другой подход основан на том, что гордое имя rich media может носить только интерактивное рекламное сообщение. Что понимать под интерактивностью, тоже непонятно. Ведь возможность просто кликнуть на баннер и перейти на сайт - уже в некоторой степени интерактивность. Более-менее внятно определить интерактивность rich media можно как «изменение содержания, формы рекламного сообщения в зависимости от действий пользователя». Плюс возможность обратной связи, плюс интеграция в дизайн сайта, на котором баннер размещен, еще кучу разных плюсов можно добавить, окончательно запутавшись в определениях.
Именно это разнообразие возможностей размещения рекламы в интернете осложняет стандартизацию и выработку правил. Какие-то стандарты придумывают сами рекламные агентства, давая звучные названия тому или иному формату. Например, баннер появляется поверх контента сайта, а потом сворачивается в маленький баннер. Или при наведении мышки на маленький баннер он разворачивается и становится в два-три раза больше по площади. Собственно эти два формата и закрепились в рунете усилиями пары агентств, именно их имеют в виду, когда произносят слова rich media.

Все бы хорошо, конечно, с этими форматами, но основная интерактивность баннера, который закрывает пол-экрана и мешает читать статью, заключается в том, что раздраженный пользователь судорожно ищущего кнопку «закрыть». Количество кликов в таком случае действительно велико, но значительная их часть, будем честны, идет от промахов мимо кнопки закрытия баннера. Когда мы говорим об интерактивности rich media, то подразумеваем, например, мини-сайт, выполненный в формате баннера. Внутри этого баннера можно выбрать какой-нибудь товар и перейти на страницу оформления заказа, можно внести свои данные для участия в конкурсе. Интерактивность заключается в вынесении коммуникации с потенциальным клиентом с сайта (на который ведь еще надо попасть и походить по нему) на баннер, который человек видит здесь и сейчас.

Привести к единому знаменателю подобные баннеры, понятное дело, довольно сложно. Подстраиваться под каждого конкретного клиента - большая работа и стоит это все, естественно, недешево, что отпугивает многих рекламодателей. Менеджеру клиента гораздо проще заказать привычный простой баннер, прокрутить его где-то там и получить отчет по статистике. Ведь rich media баннеры по большому счету надо и оценивать по другим критериям, не как стандартные прямоугольники. Если баннер состоит, скажем, из 5 «страниц», и пользователь по всем прошелся, почитал и осмыслил - это гораздо важнее клика, который, возможно, и сделан-то был случайно. Причем если на баннер вынесен максимум информации, то на сайт можно ведь и не идти вовсе.

Стандартов по статистике и методике оценки эффективности rich media пока нет. И не только в России. В США, Европе, Японии те же проблемы. Стандартизация «необычных» размещений рекламы дело тяжелое и долгое. Агентства, конечно, раз в несколько месяцев анонсируют «новый передовой rich-media формат рекламы». Некоторые из них приживаются. Некоторые умирают, не найдя поддержки рекламодателей. И хотя постоянно ведутся разговоры, что, мол, эффективность стандартных баннеров снижается, что они, может, вообще вымрут как вид, ничто пока кардинально не изменилось. Rich media остается фактически маргинальным форматом рекламы без стандартов и системы, и в ближайшее время уж точно не заменит привычные анимированные прямоугольники и квадраты.