Реклама должна иметь пол

По данным маркетинговых исследований, рекламные бюджеты крупных компаний разделены 50/50 на женскую и мужскую аудитории. Сегодня маркетологи чаще задумываются о значении гендерных символов в рекламе, пишет "Деловой Петербург".

Гендерный подход в рекламе и маркетинге ставит во главу угла эмоциональный комфорт. Для мужчин это словосочетание означает радость, красоту, силу, надежность, пользу, т.к. мужчины - визуалы и рационалисты. Женщины же в понятие "эмоциональный комфорт" вкладывают еще и такие характеристики, как доброта и успокоение. При этом учитывается, что женщины - самые активные покупательницы и потребительницы, а их интерес к продукту стимулирует и мужское внимание к нему. Мужчина сам по себе реагирует на зрительные формы, женщина - на динамику сенсорных ощущений.

В сфере рекламы и маркетинга есть устойчивое мнение, что ошибки в позиционировании часто связаны с тем, что существуют спорные группы товаров, реклама которых может быть адресована разнополой аудитории. Но есть методы, способные адресно направить рекламу на обе аудитории. Если у одной аудитории реклама вызовет желание купить, то у другой обязательно увеличит хотя бы лояльность.

"Нужно помнить, что, например, к гендерным праздникам (23 февраля или 8 марта) товары должны быть адресованы противоположной целевой группе. Есть также масса "псевдоженских" товаров, продвижение которых должно быть направлено на мужчин парфюм, ювелирные изделия. Общую рекламу тоже можно создать с помощью стереотипов если красивая девушка рекламирует белье, то мужчине эта реклама понравится, конечно, но и женщина решит, что оденет сейчас такие же и станет похожей на героиню мужских грез. Главное, не переборщить, чтобы реклама была мягкой и не "бросалась" только на мужчин или на женщин", - считает Дмитрий Рувинский, генеральный директор РА "ДА Медиа".

В то же время, для любой рекламы можно найти точного представителя потенциальной аудитории, изучить его повадки на фокус-группе и вывести модель его психографики. "Когда мы находим такого человека, остается только включить в процесс продвижения психологическое влияние на такой тип. Потому что просто женщина или просто мужчина понятие умозрительное. А в рекламе нужна конкретность и четкость. В России ошибочно часто используется тип домохозяйки, потому что продукт ориентирован на массу, но, когда речь идет об имиджевом товаре, важно учитывать особенности, например, деловых женщин или мужчин-подкаблучников. В любом случае, чаще всего женщины реагируют на юмор, а мужчины на секс- это ключевые гендерные различия в рекламе", - считает Сергей Леликов, бывший директор агентства "Гради".

Создавая рекламу новому товару "с нуля" можно использовать предельно ясные символы, которые точно возымеют действие и желание приобрести продукт.
"Есть вещи, воспринимаемые как аргумент. Для женской аудитории такими аргументами будут красивая картинка, иллюстрирующая принципы использования предлагаемого продукта, "круглая" цифра, говорящая о выгоде или яркая реакция окружающих. Для мотивации мужчин требуется, хотя бы один видимый эффект, "разборка" и выделение преимуществ товара", - считает Максим Виноградов, руководитель отдела Интернет-рекламы Интернет-агентства RealWeb.
По опыту маркетологов, после разделения аудитории по половым критериям, появляется множество других факторов, влияющих на восприятие рекламного обращения. По словам Максима Виноградова, для возрастной группы от 16 до 25, при определенной форме подачи информации возможна идея в стиле "унисекс", а значит и корректировка на пол минимальна. В случае же групп 30+, разница в жизненных ценностях и приоритетах начинает стремительно увеличиваться.

По мнению Бориса Гамаюнова, генерального директора компании "РКН", яркий цвет и обнаженная женщина привлекает внимание мужчин практически безотказно, тогда как женщины более всего восприимчивы к звуку. Согласно исследованиям объемов сбыта продукции, добавления цвета повышает число читателей на 77% среди мужчин и на 55% среди женщин, упоминаемость же рекламы возрастает на 125% среди мужчин и на 67% среди женщин.

"Женщины более восприимчивы к звуковому оформлению рекламы, кстати, именно женщины больше возмущались, когда телевизионщики во время рекламных блоков увеличивали силу звука. В обращении также важно помнить, что, если мужчине сказать, что он похож на кумира, то это воспринимается, как комплимент. Если же подобное сказать женщине, это может восприняться, как легкое оскорбление. Тем самым, женщине важнее быть оцененной, как индивидуальность", - считает Борис Гамаюнов. //"ДП",Ксения Ранчина/