Табачные компании переориентируются на BTL

Табачные компании нашли куда перенаправить свои рекламные бюджеты, после того как им запретили использовать наружную рекламу. Количество контрактов, заключенных на 2007 год российскими BTL-агентствами с производителями табака, увеличилось на треть по сравнению с прошлым годом. Участники рынка BTL-услуг рассчитывают, что за счет табачников сегмент вырастет минимум на 30%.

Закон «О рекламе» с 1 января 2007 года ввел полный запрет на использование наружной рекламы для табака и табачных изделий. По данным исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», на табачную рекламу в «наружке» приходилось 6% всего рынка (в Москве — 5%), или 60—70 млн долл. После принятия закона участники рынка предсказывали, что рекламные бюджеты производителей табачных изделий начнут смещаться в сегмент BTL, в котором их доля и так традиционна велика. В 2006 году доля табачной рекламы в BTL составила 10—16%, в сегменте POSM (печатная рекламная продукция) — 22—24%, или около 60 млн долл. в денежном выражении. С табачниками по рекламным затратам на BTL-услуги до сих пор могли конкурировать только производители парфюмерии и косметики. Однако уже в конце прошлого года участники рынка отметили, что рост затрат табачников будет более существенным.

«Активность табачников усиливается. В этом году бюджеты табачных компаний на BTL увеличатся на 30—40%», — отмечает старший экономист агентства IMSG Александр Уточкин. С этой оценкой соглашается президент РГ «Витрина А» Вадим Куликов. «Трудно сказать, связано ли это напрямую с запретом на «наружку», поскольку в прошлом году рост был примерно на таком же уровне, — рассуждает г-н Куликов.

— С другой стороны, производители табачных изделий еще до принятия закона «О рекламе» знали, что будут вводиться серьезные ограничения, и уже тогда старались диверсифицировать свои маркетинговые бюджеты, в том числе в пользу BTL».

Еще более оптимистичны оценки вице-президента Media Arts Group по маркетинговому сервису Дмитрия Костомарова. По его словам, затраты табачных компаний на все виды продвижения, возможные в розничной торговле (рекламное и торговое оборудование, размещение на мультимедийных экранах, промоушн), увеличились на 40—50%. «Компании стали больше тратить на рекламу в аэропортах, бизнес-центрах, HoReCa (отели, рестораны, кафе), — уточняет г-н Костомаров. — Увеличились бюджеты и на создание ограниченных серий продуктов, реализуемых в избранных торговых точках и на заправках». По словам директора по стратегическому планированию агентства PRIOR Кирилла Дубинского, также стоит ожидать динамичного роста бюджетов на direct marketing и мерчендайзинг. «Будут пользоваться стабильным спросом и классические формы табачного промоушн, такие как сэмплинги, обмены, стимулирующие лотереи и т.д. Эти направления будут популярны прежде всего в регионах», — считает г-н Дубинский.

Готовятся к увеличению количества табачной рекламы и в торговых сетях. При этом магазины планируют повысить стоимость за выкладку сигарет на своих полках. По словам заместителя генерального директора торговой сети «12 месяцев» Октама Аликулова, сейчас идут переговоры об изменении маркетинговой программы «БАТ Россия» в магазинах сети. «У нас уже установлено оборудование с логотипами их брендов, и они хотят, чтобы все осталось по-прежнему. Но, конечно, произойдет повышение расценок», — говорит г-н Аликулов.

Интерес к рынку маркетинговых услуг подтверждают и в табачных компаниях. «Независимо от законодательных ограничений акценты смещаются от однонаправленной коммуникации (ATL) в сторону диалога с потребителем (BTL)», — говорит управляющий маркетинговыми службами компании Philip Morris Наталья Колобова. Директор по корпоративным отношениям «БАТ Россия» Александр Лютый отмечает, что компания намерена сосредоточить свою маркетинговую деятельность непосредственно в местах продаж и потребления продукции. По мнению Александра Уточкина из IMSG, помимо BTL производители табака будут активно использовать альтернативные каналы, например Интернет.

По оценкам экспертов, рост рынка BTL в этом году может составить не менее 30%. «Без «табачных» денег, за счет медиинфляции и устойчивого интереса рекламодателей, мы прогнозируем увеличение объемов рынка на 25—30%», — говорит президент Российской ассоциации маркетинговых услуг и президент агентства Marketing Communications Сергей Моисеев. По его словам, табачные компании добавят к этому показателю еще около 5%.

Помимо BTL и печатных СМИ, где закон разрешает размещать рекламу табачных изделий, табачные компании используют и рекламу в метрополитене. Коммерческий директор компании «Олимп» (размещает рекламу в московском метро) Альберт Теплицкий считает размещение рекламы табака в подземке вполне законным. «Законодательство не запрещает табачную рекламу на щитах, лайтбоксах, путевых стенах и других конструкциях, установленных вне подвижного состава, подземных и наземных транспортных магистралях», — объясняет г-н Теплицкий. Однако в московском управления антимонопольной службы говорят, что не уверены в законности размещения рекламы в метро и планируют изучить эту проблему. /Владислав Литовка, RBC Daily/